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Concept d'efficacité : introduction

Jusqu'en 1995, les annonceurs avaient le choix entre 2 techniques publicitaires sur lesquelles ils investissaient leurs budgets en communication :

  • Les médias : télévision, presse, radio, cinéma, affichage, qui représentent environ 1/3 des dépenses, et dont les performances sont connues par les études qualitatives et quantitatives réalisées après diffusion auprès d'un échantillon de consommateurs
  • Le hors média : marketing direct, relations publiques, promotion, parrainage, foires et expositions, annuaire, PLV qui représentent les 2/3 des dépenses, dont les performances sont mesurées quantitativement et exhaustivement
L'Internet est quant à lui à mi-chemin entre media et marketing direct, ou plutôt il autorise son utilisation aussi bien en tant que moyen de communication, qu'en tant qu'outil de recrutement et de fidélisation. Ses diverses avantages en ont rapidement fait un des grands médias (dès 2000, l'Internet détrône le cinéma en investissements publicitaires).

Chacun des médias est connu pour répondre à des objectifs bien précis. Ainsi l'annonceur, selon les moyens dont il dispose et selon les objectifs qu'il s'est assigné, détermine la combinaison de supports la plus efficiente.

La figure ci-dessous "décrit la progression des mesures de résultats allant des critères propres au support tels que la diffusion et l'audience, jusqu'aux réponses souhaitées par l'annonceur en termes de mémorisation et compréhension du message puis d'achat par le consommateur cible. La ligne horizontale est utilisée pour séparer les effets de la publicité sur les acheteurs potentiels du produit (les prospects représentés au dessus de la ligne) de ses effets sur les individus ne se situant pas dans le marché du produit annoncé".



1 : Diffusion du support 4 : Perception du message
2 : Exposition au support 5 : Communication du message
3 : Exposition au message 6 : Réponse par l'achat

Une analyse de ces six critères permet à l'annonceur de déterminer plus finement ses objectifs, de mesurer quantitativement ses forces et ses faiblesses à partir de panels de consommateurs, de planifier une stratégie de communication.

Quelque soit l'objectif suivi par l'annonceur, l'Internet admet une solution. Ce trait est la marque d'un média polymorphique, aux propriétés d'adaptation qu'aucun média n'a pu avoir jusqu'alors. C'est dans cette perspective d'attribuer un dispositif Internet à un objectif publicitaire que je propose la grille suivante.