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Concept d'efficacité : 2 / exposition au support

L'exposition au support correspond tout simplement au nombre de personnes ayant été exposées au contenu du support publicitaire, c'est-à-dire à l'audience. Pour l'ensemble des média (hors Internet), les données d'exposition au support sont obtenues après analyses des panels. Il s'agira donc d'approximations, souvent très largement surévaluées (dans la presse, le phénomène semble même généralisé).

  • Pour la presse, il s'agira non plus de la diffusion mais du nombre de personnes ayant effectivement lu le support. Pour certaines presses (magazines notamment), l'exposition du support est deux à trois fois supérieur à la diffusion (chaque journal peut avoir plusieurs lecteurs). Il en va de même pour l'affichage...
  • Pour la radio, la télévision ou l'internet, il s'agira du nombre de personnes ayant été au contact avec le support durant un temps donné.
  • Pour Internet, il s'agira de l'audience estimée, ou du nombre de visiteurs uniques mensuels, obtenus à partir d'outils de mesure informatiques, relativement fiables et exhaustifs.


La sélection des supports dans le plan média d'une campagne publicitaire tient compte de trois indicateurs :

  • La cible (nombre de lecteurs/auditeurs) touchée par le support
  • La cumulativité (gain en nouveaux lecteurs/auditeurs) qu'apporte le support dans le plan média
  • La répétition (nombre moyen de contacts publicitaires par individu)

Internet reposant sur une technologie numérique, il est assez facile d'en extraire automatiquement des données relativement fiables. C'est ainsi que chaque site connaît assez précisément le nombre de visiteurs ayant consulté au moins une page, le nombre de visites moyen par visiteur, le nombre de pages vues, le temps passé sur le site, la provenance des visiteurs... Les réseaux de sites vont plus loin qui proposent de gérer la cumulativité et la répétition par visiteur grâce à leurs outils utilisant les cookies.

Point psychologique important : si l'internet par sa composante technologique impacte l'image de l'annonceur, la qualité perçue du site a tout autant un impact sur l'image renvoyée par le message publicitaire. Ce qui est parfaitement juste aussi sur les médias traditionnels l'est d'autant plus pour l'Internet qui regroupe quelques milliers de supports plus ou moins bien réalisés, plus ou moins design, plus ou moins professionnels, et plus ou moins cautionnant pour la marque. Etonnamment, si l'image du site déteind sur l'annonceur, l'inverse aurait été vérifié par une étude récente (2000 ou 2001)

  • le nombre de cessions : il s'agit du nombre de visites différentes, chaque cession étant initialisée par l'accès à au moins une page d'un site, et se terminant par le départ du site ou une période d'inactivité de 20 à 30 minutes. Le nombre de cessions peut être obtenu quasiment parfaitement par le support publicitaire grâce aux outils de mesure d'audience (Webtrends, eStat, Xiti...)
  • le nombre de visiteurs uniques : il est différent du nombre de cessions dans le sens où un même internaute peut accéder plusieurs fois dans le mois à un site. Le dénombrement du nombre de visiteurs uniques est obtenu grâce aux cookies, qui permet de relier entre elles plusieurs cessions d'un même utilisateur. Ces cookies n'étant pas utilisés par tous les internautes, le nombre de visiteurs uniques doit être calculé à partir du nombre de cessions total divisé par le nombre de cessions mensuelles moyen par utilisateur...
  • les PAP, ou Pages Avec Publicités : il s'agit ici du nombre de pages concultées par les internautes, pages qui hébergent au moins un espace publicitaire. Cet indicateur de puissance est généralisé dans la profession et s'avère celui le plus utilisé. Il est calculé grâce aux outils de gestion de campagne (DART, OpenAdStream...)
Audience des dix premiers supports en mars 1999

Rang Site
PAP (milliers)*
1Yahoo France
65 000
2Wanadoo
25 000
3AltaVista
25 000
4Multimania
18 000
5Voila
15 000
6MSN
15 000
7Caramail
15 000
8Excite
10 000
9Lycos
8 600
10Les Pages Jaunes
8 000
PAP vues sur site durant 1 mois selon déclaration éditeur


Audience des dix premiers supports en juillet 2001

Rang Site
Visiteurs uniques (milliers)
1Wanadoo.fr
4 379
2Free.fr
2 859
3Libertysurf
2 419
4Yahoo.fr
2 400
5Microsoft.com
2 305
6Multimania.com
2 274
7Voila.fr
2 060
8MSN
1 966
9Yahoo.com
1 882
10AOL Proprietary
1 810
Source ; Jupiter MMXI

Le choix des supports pour afficher le message publicitaire d'un annoneur ne doit pas être sans rapport avec le site