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Concept d'efficacité : 3 / exposition au message

L'exposition au message publicitaire est la première grande mesure importante pour la campagne publicitaire. Elle est à la base de l'impact de la campagne en terme de notoriété et de reconnaissance à la marque. Rappelons qu'une campagne publicitaire se déroule selon un objectif publicitaire, indépendant complètement de la vente dont l'augmentation du niveau n'est qu'une conséquence indirecte de facteurs comme la notoriété, de la sympathie à la marque... La sélection des emplacements publicitaires se fera selon les trois critères suivant :

  • l'affinité du support avec sa cible,
  • la puissance du support,
  • et l'économie, c'est à dire le prix du support et de l'emplacement

La relativement longévité des médias traditionnels ainsi que leur relative constance dans le temps leur a permis de recueillir de nombreuses données sur l'impact qualitatif de l'exposition notamment sur leurs degré de performance et leurs limites d'utilisation.

En ce qui concerne l'efficacité de l'Internet, les premiers résultats émanent de l'étude Millward Brown. "la bannière booste indéniablement l'image de marque de l'annonceur [...] la bannière relance la notoriété de la marque en lui faisant marquer +5% de points d'audience". Toujours selon MB, "les bannières ne rappelleraient pas seulement à la mémoire les marques mais informeraient aussi de l'apparition de nouveaux produits". (Netsurfpro, mai 1999 p. 42)

Les plus récentes études montreraient une meilleure mémorisation du bandeau que de la télévision, et par ailleurs une mémorisation moyenne proche d'un bandeau (un seul bandeau en moyenne serait nécessaire pour augmenter aussi manifestement la notoriété. Or un bandeau=20 centimes...)
Et le clic dans tous ça ? Le clic, indicateur de performance généralement retenu par les professionnels n'est en la matière pas un bon indicateur de qualité de reconnaissance, notamment de reconnaissance de la publicité, comme le montre une étude de IAB/MBInteractive :

Le graph ci-dessus montre que 96% de l'augmentation de la reconnaissance de la publicité (0,4/10,1) sont imputables à la seule exposition à la publicité. C'est preuve que la publicité sur Internet est par nature efficace significativement par son affichage.

A la lecture de ces indices de performance, il est regrettable de savoir que la très grande majorité des professionnels ne voient de performances dans l'e-pub que dans les indicateurs de taux de clic et de taux de transformation directement liés à l'affichage d'un bandeau publicitaire. Manifestement, les résultats de performance découlant de l'exposition publicitaires sont plus complexes que ceux délivrés par les adservers (qui servent aujourd'hui majoritairement de preuve de l'efficacité publicitaire). Ainsi, selon l'étude e-Facto, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 proviennent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des internautes qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone.

Malgré la sollicitation massive de la publicité online de la part des consommateurs, il est à souligner le développement de la publiphobie, éprouvée plus particulièrement par les "internautes avertis", pour des raisons tout à fait recevables.