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Performance des emplacements publicitaires

Les objectifs de campagne publicitaire sont déterminées par le département marketing et communication de l'entreprise qui devront déterminer les médias qui serviront de support à la diffusion du message en fonction de leur adéquation à satisfaire à la stratégie de communication de l'entreprise. Chaque média offre en effet des avantages et des inconvénients reconnus par la profession.

L'Internet quant à lui admet une grille de lecture des qualités de ce média émergent.

Pour les grands annonceurs, Internet s'avère une technique complémentaire aux médias traditionnels : ils ne peuvent souvent se satisfaire d'une communication exclusivement axée sur Internet. En revanche, pour les autres c'est-à-dire les petits annonceurs, l'Internet peut être un moyen de communiquer à peu de frais sur des micro-niches, en réservant par exemple quelques mots clés sur des moteurs de recherche ou en procédant à un référencement pointu sur des portails plus ou moins spécialisés.

Les objectifs publicitaires

Tout d'abord, il s'agit de rappeler que Internet est un moyen de communication hybride puisqu'il permet la conjugaison, sur un même support, de l'impact cognitif du média et de l'intérêt commercial du marketing direct.

S'il existe en réalité une multitude d'objectifs publicitaires, nous en avons retenu 6 des plus fréquents sur Internet pour dégager des grandes tendances sur l'efficacité de la publicité ramenée au type d'objectif suivi par l'annonceur.

Optimisation des objectifs publicitaires

Les différentes études menées jusqu'à présent (voir efficacité publicitaire) et les performances constatées par les adservers comme par les études qualitatives montrent une efficacité certaine de l'e-pub, en tant que média comme en tant qu'outil de marketing direct.

Nous allons tâcher d'affecter maintenant les techniques et technologies Internet pour chacun des objectifs assignés lors d'une campagne publicitaire.

  Not Pos Img Tfc Rec Vte
Type de rémunération
A la durée **** ***** ***** *** ** **
CPM ***** *** *** *** ** **
CPC * * * ***** **** ***
Partenariat (coût au lead) * * * *** **** *****
Sponsoring **** ***** ***** * * *
Hybride *** *** *** *** *** ***
Type d'emplacement
Réseau ***** * * ** * *
RG sur site ***** *** *** ** ** **
Home page **** *** ** ** ** **
Thématique *** **** **** *** *** ***
Mot clé ** ***** ***** **** **** *****
Type de fichier
GIF **** ** ** ** ** **
Flash **** *** **** ** * *
HTML *** ** ** ***** ***** *****
DHTML ***** ** *** ***** *** **
Enliven **** ** ***** **** *** **
Interstitiel ***** ** ***** * * *
Streaming ***** *** ***** ** * *
Format publicitaire
Référencement * **** * **** *** **
Bannière *** ** ** *** ** **
Bouton marchand ** **** *** *** *** ***
Sponsoring *** ***** ***** * * *
Fond de page **** *** ***** * * *
Mailing *** ** ** ***** *** ****

Il est à noter que la qualité du support publicitaire influe très certainement sur l'image et/ou le positionnement de l'annonceur (voir article sur le sponsoring). Ainsi, il est préférable de privilégier les sites à forte caution dans le cadre d'une campagne visant à positionner une marque ou affiner son image en l'associant à un site-marque, comme il s'agira de se focaliser sur les sites de moindre importance et de moindre coût si l'enjeu est tourné vers le ROI (Return Of Investment).