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Concept d'efficacité : 5 / communication du message

La clareté et la concision du message est important dans le cas où l'annonceur veut s'assurer de la persistance d'un message dans la mémoire long terme du consommateur et que ce dernier se la rappelle dans les circonstances appropriées. En général, ce message (court) peut être communiqué dans la bannière Web, ne nécessitant donc pas un transfert de l'internaute sur le site de l'annonceur pour avoir des explications.


La bannière n'est pas seulement un moyen d'accroître la fréquentation d'un site. Prenons l'exemple instruit par MBinteractive, celui des rasoirs Schick : l'exposition de la publicité a permis d'augmenter l'association à la marque Schick de 26%, d'accroître la perception d'une "satisfait les besoins en rasoir" de 31% et "est à un prix acceptable" de 28% (toutes ces statistiques sont signifiantes à 90%).

Chaque niveau de la BrandDynamics Pyramid (mesurant la relation entre les consommateurs et la marque) ont augmenté, et le score de fidélité du consommateur, une mesure précise de la probabilité que le consommateur achètera le produit prochainement, a augmenté de 4%. Avec un click-trough de seulement 0,5%...

On verra aussi les résultats de l'étude de Doubleclick menée sur l'efficacité de l'e-pub

Néanmoins, à l'inverse des autres médias dont les consommateurs ont appris à accepter la présence d'encarts publicitaires, voire à l'apprécier, les internautes aguerris ont parfois l'impression de subir l'intrusion de l'annonceur qui impose sa présence, requiert sa bande passante, et gène la lecture par son ou ses effets. Pour expliquer ce sentiment occasionnel de rejet exprimé à l'égard de certaines publicités, sentiment exprimé sur ce média interactif, a été proposé le concept d'aliénation. Il met en perspective l'importance des technologies, des formats et des messages dans le processus de communication, ainsi que la nécessité de différencier performance en terme de marketing direct (taux de clic) et de média.