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Concept d'efficacité : 1 / diffusion du support

La diffusion du support est un indicateur de pénétration du support auprès de la population totale.

  • Pour la presse, l'affichage ou le cinéma, il s'agira du nombre de parutions, de panneaux d'affichage ou de salles de cinéma disponibles
  • Pour la radio, la télévision ou l'internet, il s'agira du nombre de récepteurs servant à capter le média, et par extension au nombre de personnes ayant accès au contenu des supports publicitaires

La diffusion d'un support sur Internet correspond au nombre de personnes ayant accès au support publicitaire. Les chiffres avancés par les différents instituts d'études montrent qu'environ 10 millions de personnes en 2001 seraient utilisateurs d'Internet. Ce chiffre est estimé à partir du nombre d'abonnement personnels auquel il faut ajouter les utilisations dans un environnement professionnel, les connections à partir des établissements scolaires et autres lieux comme les cybercafés. Pour autant, tous ces instituts d'études donnent des chiffres différents, allant jusqu'à des écarts de l'ordre de 30% ! Que penser donc de ces chiffres et pourquoi tant d'écart ?

D'abord, comme le souligne l'AFTEL, "le caractère décentralisé de l'Internet rend son recensement difficile, il faut s'appuyer sur des sources diverses parcellaires, imparfaites..." De plus, dans cet environnement très dynamique où le taux d'équipement augmente régulièrement et très sensiblement, non seulement les études doivent impérativement être menées rapidement, mais ne sont pertinentes que pour un temps limité. Enfin, les différents instituts d'études opérant à partir de définitions différentes des internautes trouvent logiquement des résultats différents.

Important : la plupart des études menées dans l'hexagone met l'accent sur le nombre de consommateurs français ayant accès à l'Internet. Or Internet admet une diffusion mondiale, quelque soit le support, à partir d'un simple terminal PC. La diffusion d'un support publicitaire web serait donc de quelques centaines de millions, si on fait abstraction du frein linguistique (chiffres actualisés, source : nua.com).

Selon Netratings, le nombre d'internautes serait, en août 2001, proche de 14 millions en France. Le taux d'équipement en France reste bien inférieur à celui d'autres pays européens : 19,6% des foyers connectés contre 54% au Danemark, 36% en Grande-Bretagne, et 29% en Allemagne (Netvalue).

La communication d'un annonceur via le média Internet n'est pas vierge pour l'image de marque du produit et de la marques. Par sa très forte composante technologique, par son caractère innovant et élitiste, l'Internet rajeunit modernise et dynamise l'image de l'annonceur.