[page précédente


L'exposition pub génèrerait un tiers des achats

L'étude e-Facto réalisée par Carat Interactive lors du premier semestre 2001 a permis d'identifier l'exposition aux bannières publicitaires comme un facteur important de vente ou de transformation en ligne, mieux que le clic. e-Facto a consisté en l'analyse de sept campagnes qui ont généré un total de 54 millions de bannières, parmi lesquels étaient présents un nombre important de formats créatifs et de modes d'achat (CPM, achat au clic, e-mailing, etc.). L'objectif de cette étude était de mesurer le retour sur investissement des campagnes online tout en prenant en compte l'apport de l'exposition sans clic.

Les résultats obtenus montrent clairement l'importance de l'exposition, au-delà du critère du clic sur la bannière. Si e-Facto établit que 54% des visites sur un site sont consécutives à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent d'une exposition antérieure à une bannière, le taux de transformation est beaucoup plus fort dans le cas d'une visite différée de l'exposition. En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 proviennent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des internautes qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone. Enfin, 33 sont des transformation qualifiées de "spontanées" (pas d'impact de la campagne sur la visite).

Outre le critère du post-clic, les annonceurs doivent donc également prendre en compte le critère post-exposition. En effet, si 99% des bannières ne génèrent pas de clic, il n'en demeure pas moins que l’exposition à la publicité produit un effet différé et non négligeable sur les internautes.

L'étude permet également de faire apparaître des comportements différenciés selon l'internaute "post-clic" et celui "post-exposition". e-Facto souligne en effet que le trafic post-exposition est plus fidèle que le trafic post-clic. La première visite est générée en général à 54% suite à un clic et à 46% suite à une exposition. En revanche, les visites supplémentaires montrent très majoritairement que ce sont les internautes post-exposition qui sont les plus fidèles. Ils représentent alors 71% des visiteurs.

L'internaute post-exposition a eu une démarche nettement plus volontaire que l'internaute post-clic qui a eu une réflexion extrêmement rapide (visualisation de la bannière puis clic) : exposé au message publicitaire, il l'imprime mentalement et y revient quelques heures ou jours plus tard. Cela sous-tend également que cet internaute a mémorisé l'adresse du site, ce que n'a pas forcément fait l'internaute post-clic. Ce travail mental plus profond chez l'internaute post-exposition explique pourquoi les visites supplémentaires sont plus importante dans son cas. Il explique également pourquoi ces internautes sont des acheteurs plus fidèles au-delà de la première transformation.

La méthodologie de l'étude e-Facto

Carat Expert Interactive a analysé sept campagnes étudiées au cours du cours du premier semestre 2001et représentant cinq secteurs économiques : Banque/Crédit, Portails/moteurs de recherche, Agro-alimentaire, Hygiène/Beauté, Fournisseurs d’accès variant selon leurs objectifs : création de trafic, requête, demande de documentation, transaction... Grâce à un outil d'ad-serving, Carat Expert Interactive a comptabilisé le nombre de bannières diffusées, le nombre de clics et le nombre de transformations. L'ad-server a également permis d'identifier les internautes exposés à la campagne via un système de cookies. Ce qui offre la possibilité de savoir si l'internaute qui transforme sur le site de l'annonceur a été exposé ou non à la campagne de publicité.

Extrait de Journal du Net, le 4 avril 2002