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Efficacité publicitaire

La bannière permet de draguer en moyenne entre 0,25% et 4% des auditeurs d'une page sur le site de l'annonceur. Un tel écart est significatif : selon son emplacement, sa taille, sa répétition, ces différents critères de ciblage, la thématique du support, etc. La moyenne globale est fixée aux alentours de 0,50% mais il arrive que des campagnes ultra-ciblées enregistrent 10% de taux de clics !

Mais le rôle de la publicité sur Internet n'est pas réduit à sa seule fonction de marketing direct avec pour représentants le taux de clic, le taux de transformation, le ROI. Ainsi, selon toutes les études récemment menées Internet figurerait en bonne place dans les médias efficaces en terme de notoriété, d'image, etc. Si nous regardons le graphique ci-dessous, nous pouvons noter que l'impact du click-through sur la reconnaissance de la publicité online est réellement négligeable. La bannière est donc, par son simple affichage, vecteur de notoriété. Nous pouvons estimer la croissance de reconnaissance à moins de 1% (44,1% vs 43,7%)


IAB, MBInteractive

Le graph ci-dessus montre que 96% de l'augmentation de la reconnaissance de la publicité (0,4/10,1) est imputable à la seule exposition à la publicité.

La clareté et la concision du message est important dans le cas où l'annonceur veut s'assurer de la persistance d'un message dans la mémoire long terme du consommateur et que ce dernier se la rappelle dans les circonstances appropriées. En général, ce message (court) peut être communiqué dans la bannière Web, ne nécessitant donc pas un transfert de l'internaute sur le site de l'annonceur pour avoir des explications.

La bannière n'est pas seulement un moyen d'accroître la fréquentation d'un site :

Prenons l'exemple instruit par MBinteractive, celui des rasoirs Schick : l'exposition de la publicité a permis d'augmenter l'association à la marque Schick de 26%, d'accroître la perception d'une "satisfait les besoins en rasoir" de 31% et "est à un prix acceptable" de 28% (toutes ces statistiques sont signifiantes à 90%).

Chaque niveau de la BrandDynamics™ Pyramid (mesurant la relation entre les consommateurs et la marque) ont augmenté, et le score de fidélité du consommateur, une mesure précise de la probabilité que le consommateur achètera le produit prochainement, a augmenté de 4%. Avec un click-trough de seulement 0,5%.

Les éditeurs doivent se prévaloir déjà d'une certaine audience moyenne par mois pour pouvoir prétendre à vendre son espace : on estime à 20 000 le nombre de pages consultées mensuellement. On pourrait arbitrairement distinguer trois types de supports dont les espaces publicitaires sont vendus : les portails (sites à large spectre d'audience), les sites thématiques et les sites "plus-ou-moins-perso".

L'achat d'espace de publicité doit se faire en adéquation avec la cible cherchée: il s'agira d'une publicité sur de grands moteurs de recherche américains positionné sur la page de garde si l'annonceur veut atteindre le monde entier avec la plus grande puissance. Il se limitera à un site régional français si sa cible est définie géographiquement.

Il existe un coût certain à la publicité en ligne sous forme de bannière : elle est évaluée en nombre de pages avec publicité vues (PAP vues sur site, voir Mesures), où en retour de clics chez l'annonceur (procédure employée par Microsoft)

Liens vers les différentes autres études :