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Concept du burnout
La moyenne de 2,1% de remontée (ou taux de clic) a été évoqué (voir bénéfices). Il s'agit de la moyenne de la première exposition à la bannière : en moyenne (sur l'ensemble des bannières servies sur le web en 2000), le taux de clic se situe autour des 0,5% ; certaines études concluent en effet qu'il existe un point d'inflexion dans les réponses des internautes.
Selon l'étude menée en 1996 par DoubleClick, le taux de réponse passe de 2,7% à moins de 1% après la quatrième exposition. C'est ce qu'on appelle "burnout" le point au delà duquel la bannière arrête de délivrer un bon "Return On Investment" (ROI)
Grâce aux cookies, il est possible d'identifier un visiteur qui est déjà venu sur un site. Par cette méthode la régie américaine DoubleClick a pu mesurer les effets de la répétition du message publicitaire sur une même personne. Les résultats ont montré qu'à partir de la cinquième exposition le taux de clics descendait sous les 1%. L'audience doit donc être relativisée par le phénomène de répétition, notamment sur les sites ou les mêmes internautes reviennent fréquemment ou lorsque la campagne se fait sur un ensemble de sites où il y a risque de duplication d'audience. C'est d'ailleurs pour cette raison que certains annuaires ou moteurs de recherche assurent une rotation des bandeaux publicitaires.
Il ne faut cependant pas oublier que la répétition peut être un moyen de renforcer l'impact et la mémorisation du message. L'option d'utiliser plusieurs bandeaux peut être une solution qui comporte principalement deux avantages. Le premier est de pouvoir adapter le messages publicitaire aux différents sites d'accueil et donc à différents profils d'audience. Le deuxième avantage est d'éviter l'effet d'usure du à la répétition d'un même message aux mêmes personnes.
Le fait de concevoir différentes bannières est parfois rendu obligatoire par les contraintes de taille du bandeau imposées par les sites supports, dans ce cas la nature même du message ne change pas forcément. Bien sur, la multiplication des bandeaux augmente les coûts de conception et alourdit la mise en place et le suivi de la campagne. Pour information, le coût de création d'une simple bannière (non animée, non dynamique, sans son ni vidéo) revient en moyenne entre 250 et 750 euros (ce coût est à ramener au prix d'une campagne moyenne : 50 000 euros)
Une récente étude, menée par Chandon et Tchourou "" est disponible dans son intégralité sous format PDF.
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