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Modèle d'évaluation et concept de l'aliénation

Le taux de clic n'est pas, et ne doit pas être un indicateur universel d'efficacité. Dès 1997, fort d'une expérience importante de la mesure d'efficacité des médias traditionnels, nous avons introduit un modèle de fonctionnement de la pub online simple capable de prendre en compte les effets de la simple exposition publicitaire.

Vers un Modèle d'Evaluation de la Publicité Online

En effet, comme pour l'ensemble des autres médias, le succès d'une création dépend de sa capacité à attirer l'attention de l'individu (souvenir publicitaire encore connu sous le terme d'impact ou de recall). L'attention acquise, le décodage du message (communication) peut intervenir ; enfin, si l'information décodée est stimulante, elle laisse place à un " processus de persuasion " pouvant se traduire par une modification soit d'attitude, soit de comportement (celle-ci dépendant bien entendu de l'objectif de la campagne !). Jusqu'ici rien de bien surprenant par rapport aux autres médias ; il nous semblait cependant important d'introduire une autre dimension à notre modèle de fonctionnement, je l'appelle la dimension " d'aliénation " (voir Figure 1).

La dimension " d'aliénation " fait référence au caractère actif du média internet. Contrairement à la TV qui est un média passif, un individu qui surfe sur un site contrôle pleinement cette expérience, et donc son exposition à différents types de contenu, et de publicité bien sûr. Le challenge de la création online est alors d'attirer, de séduire sans pourtant s'imposer... Par exemple, combien de fois a-t-on été interrompu sans invitation ni créativité par un pop-up ou un interstitiel intrusif en complet décalage avec son contexte éditorial ? Trop souvent sans doute... Je pense qu'en cherchant à trop vouloir se faire remarquer et s'imposer sans apporter de valeur, on finit très vite par déranger, à " aliéner " son audience qui refusera le dialogue en fermant la fenêtre sans retenir l'émetteur du message, voire pire dans certains cas, en conservant une image négative de la marque émettrice.

Vous l'aurez compris, la création online doit non seulement attirer l'attention, communiquer, puis persuader mais aussi respecter le caractère actif de l'émetteur en l'invitant plutôt qu'en lui imposant sa présence. En d'autres termes, plutôt que d'utiliser une stratégie de type " push ", la clef du succès est au contraire de développer une stratégie " pull " suggérant et invitant sans commander.

Dans ces conditions, comme je le dis souvent à mes clients annonceurs et agences : " Soyez créatifs certes, mais dans les limites imposées par le caractère actif du medium ".

De la valeur 'branding' des différents formats publicitaires

Faut-il pour autant en conclure que les modèles intrusifs ne sont potentiellement pas plus efficaces ? En fait, l'ensemble de nos résultats montre qu'en moyenne, plus le format du modèle grandit, et meilleurs sont les indicateurs de recall, de communication et de clic. Nos données de pré-test montrent en effet que recall et clic peuvent être en moyenne multipliés par deux en passant d'un bandeau classique à une pleine page de publicité (l'interstitiel ou le superstitiel). Notons au passage que d'autres modèles de type bandeau avec fenêtre (pop-up Window) ou I-Frame permettent également d'obtenir des résultats en moyenne supérieurs à ceux du bandeau.

Même si ces résultats sont porteurs d'enseignements, ils ne représentent qu'une moyenne au sens statistique du terme, et ne peuvent pas nous permettre de conclure que " Bigger is Always Better ". Je dirais plutôt que " Bigger May Be Better ". Pourquoi ? Tout simplement, comme j'ai pu le mettre en avant précédemment, parce que plus le format du modèle est important, plus la taille du fichier à supporter est importante, plus il met de temps à se charger, plus le caractère intrusif s'amplifie ; en conséquence de quoi il est d'autant plus facile pour l'individu surfant de quitter la page avant même d'avoir été exposé à la création publicitaire. Résultat : soit le surfeur n'attend pas l'apparition de la bannière et ne peut donc pas être exposé à la pub, soit il attend et se retrouve face à une création manquant souvent d'imagination, création qu'il ignore aussitôt... La Figure 2 illustre ce propos et montre l'évolution des taux de recall et clic en fonction de la taille du fichier de l'annonce. Ces informations sont issues de la banque de données de pré-tests d'Ipsos-ASI Interactive (à ce jour plus de 500 pubs ont été testées).

Au total, que retirer de ces quelques paragraphes ? En matière de modèles publicitaires, " Bigger is not Always Better ". En ce sens, mieux vaut être créatif dans l'espace que nous réserve ou propose le média plutôt que d'abuser de solutions techniques trop lourdes. Ces dernières ont souvent trop tendance à oublier que l'individu doit rester au centre des préoccupations. Le surfeur contrôle son expérience, à nous d'adapter format et qualité créative à ses attentes, à ses valeurs, inviter plutôt qu'imposer….N'oublions pas que nous sommes dans un " consumer-centric medium "... A nous, annonceurs, agences, hommes et femmes de l'e-pub, de nous adapter à ces contraintes pour réinventer la pub...

Par Laurent Flores, pour bigbenpub.free.fr

Lien vers l'article "Does Internet Advertising Alienate Users ?" téléchargeable en version .pdf