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Techniques du sponsoring
Article rédigé par Laurent Flores
Même s'il ne représente encore qu'une petite partie des investissements publicitaires (12,6% en 2000 selon l'étude IAB-PWC), ce type de deal est amené à se développer fortement ses prochaines années, comme le montre l'exemple américain.
Comme en télévision où le sponsoring qualifie l'association d'une marque avec un programme télévisé, le sponsoring online qualifie au sens large l'association d'une marque à un site. Bien sûr, et ce comme en télévision, ce niveau d'association peut varier dans son intensité selon le degré de présence de la marque à l'intérieur du site. Cela peut aller de la simple bannière, à une présence sur le site sous forme de fonds d'écran sur toutes les pages, en passant par la mise à disposition de contenu créé et développé par la marque pour le site.
Comme en sponsoring TV ou en sponsoring sportif, le modèle de fonctionnement repose sur la notion de transfert des perceptions du site vers la marque. De là même facon, il est intéressant de noter que cette notion de transfert peut également agir de la marque vers le site...
Ce modèle de fonctionnement suggère donc de valider l'adéquation possible entre le site et la marque sponsor. En effet, plus cette adéquation est forte et meilleure sera la valeur de l'action publicitaire.
Il sera dès lors aussi important pour un site de se donner les moyens d'évaluer la qualité de l'adéquation possible entre son contenu (donc son audience) et une marque, que de bien choisir ses partenaires sponsors : le support devra préserver la qualité de son contenu parfois victime d'association peu porteuse de valeur pour l'audience.
En reprenant le caractère actif du médium, il me semble intéressant de noter que l'une des forces majeures du sponsoring se situe dans sa capacité à potentiellement se " confondre " avec le contenu. L'action publicitaire peut dès lors s'affranchir du caractère parfois 'aliénant' d'une classique campagne online (bandeau et autre forme classique de publicite online). Elle agira de façon 'passive' (persuasion passive) sur l'audience grâce à une association forte entre le site et la marque.
Premiers résultats d'étude sur l'efficacité du sponsoring
La première étude IPSOS-ASI sur le sujet date de 1999 aus USA. Les objectifs étaient de mesurer l'efficacité de 6 formes de sponsoring en termes d'impact (souvenir publicitaire), de communication et de persuasion. Reprenant la méthode de pré-test développée par IPSOS-ASI Interactive (exposition à 5 pages de contenu), la méthodologie faisait varier les différents niveaux d'association de la marque au site en allant de la simple bannière jusqu'à l'apparition de la marque en fond d'écran sur chaque page, en passant par l'apport de contenu développé par la marque en exclusivite pour le site :
- Présence du logo de la marque sponsor sur la première page seulement (Home Page)
- Le même logo présenté sur 3 pages (3 pages)
- Apposition du logo sur toutes les pages du site (5 pages)
- Partenariat : " XX partenaire de YY " sur chaque page (Brand Light)
- Logo de la marque et produits en fond d'écran sur chaque page (Brand Heavy)
La Figure 1 ci-dessous présente les résultats d'impact ou de souvenir publicitaire selon les differents niveaux de présence de la marque allant de la simple bannière à une présence sur chacune des pages en fond d'ecran :
Clairement, les résultats montrent que le sponsoring online influence la notoriété publicitaire de la marque. Plus la présence de la marque au sein du site est importante, meilleurs sont les résultats. A ce titre, il n'est plus très surprenant de constater qu'en moyenne les résultats de l'action sponsoring sont meilleurs que ceux enregistrés par la simple bannière publicitaire. Ce qui me semble particulièrement intéressant est que le simple 'partenariat' (Brand Light) est capable de fortement impacter la présence de la marque à l'esprit. Sans être envahissant en comparaison des autres alternatives laissant apparaître le logo de la marque sur chaque page, le partenariat laisse envisager un bel avenir au sponsoring online.
Il semble que ce type d'association puisse bénéficier d'un phénomène de persuasion passive où l'association devient tellement naturelle qu'elle est capable de pleinement se fondre dans le contenu. Mieux encore, elle est encore capable d'apporter une vraie valeur au contenu lui-même. La même étude semble d'ailleurs confirmer ce dernier point, puiqu'elle montre que le partenariat est capable d'améliorer la perception du site lui-même, la satisfaction à l'égard du site étant meilleure avec présence du sponsor que sans présence du sponsor. Il semble donc que les partenariats soient win-win. L'expérience de suivi en continu de ce type d'action montre en effet que les deux partenaires peuvent alors pleinement profiter de cette synergie.
En résumé, je dirais que le sponsoring online est efficace, puisqu'à la fois capable de développer la notoriété et l'image d'une marque mais également capable de profiter au site lui même lorsque l'association est porteuse de valeur et parfois de contenu lorsque la marque apporte par sa présence et son savoir faire. J'espère tout simplement que ces quelques résultats pourront plus encore encourager les differents acteurs du marché français et ce pour une meilleure prise en compte du sponsoring lors de leur prise de parole sur le net.
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