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Les spécificités de l'e-pub : le ciblage

Si l'Internet est un média de masse, les possibilités de ciblage sont une caractéristique essentielle pour comprendre l'enjeu de la publicité sur Internet.

Selon le contexte de lecture

La publicité la plus utile est celle qui est communiquée à un moment où le consommateur est réceptif. Elle l'est plus encore lorsqu'elle intervient après que le consommateur ait dévoilé l'objet de ses recherches. Sur Internet, il existe plusieurs techniques : créer un contenu éditorial propre pour héberger le message publicitaire, ou apposer de la publicité sur un contenu éditorial qui correspond le mieux au produit ou au service à vendre.

La profusion de supports permet la plus parfaite des adéquations entre contenu et publicité. Plus la population ciblée sera "pointue", plus faible sera l'audience, mais aussi très spécifique. Bigben en fait partie, qui totalise dans les 200 visiteurs/jour, lesquels ne viennent très certainement pas chercher des informations sur la recette du canard à l'orange :-). Internet est donc particulièrement adapté aux "marchés de niche".

Si quelques portails peuvent prétendre draîner plusieurs millions de visiteurs par mois, ils proposent eux aussi un affichage ciblé par thématique, rubrique, ou mot clé. Les espaces publicitaires sont donc définis et réservés en optimisant l'audience utile, le plus souvent mesurée en taux de clic, mais qui peut l'être aussi par taux de transformation (voir article). Cette exceptionnelle précision dans l'analyse permet une optimisation progressive de l'affichage publicitaire et de son efficacité selon un budget défini.

Ajoutons que sur les sites à forte audience et aux nombreuses thématiques, les cookies peuvent être d'une grande utilité : ils permettent au site d'affiner le profil individuel selon ses centres d'intérêts en enregistrant et typologisant les requêtes de l'internaute.

Critère socio-démo

Dans ce cas là, l'internaute se sera enregistré sur le site au moyen de formulaires d'identification, et aura librement laissé quelques informations sur son profil. Ces profils, enregistrés dans des bases de données peuvent servir pour afficher adéquatement une publicité selon les critères socio-démo de l'audience (sexe, âge, profession, lieu de résidence, centres d'intérêt, ...)

Les cookies peuvent dans ces cas là être d'un grand secours, puisqu'ils permettent au site d'identifier le visiteur déjà qualifié sans que celui-ci n'ait à repasser chaque fois par le système de login/password. La publicité pourra alors cibler indolorement et plus efficacement les consommateurs à priori les plus réceptifs au message publicitaire.

Les informations contenues dans les logs

Les logs sont les informations sur l'ordinateur de l'internaute recueillies par les serveurs du support. Il s'agit notamment de la date, de l'heure, de la provenance géographique, du système d'exploitation et de sa version, du type de navigateur et de sa version.

Les outils de gestion de campagne permettent d'affiner l'affichage de la publicité en fonction de ces logs.

Inconvénients du ciblage

Les critères de ciblage reviennent cher à l'annonceur. En effet, les supports publicitaires majorent forcément les tarifs d'affichage selon le nombre de critères : compter 10 à 20% de supplément sur le prix initial par critère.

De plus, il faut rappeler que les cibles des internautes ne sont pas aussi vastes que celles de autres médias dits "généralistes". En effet, nous verrons, et notamment en France, que la population des internautes est relativement définie, selon les différents critères de sexe, d'âge, de CSP, de revenus, etc. Ce qui implique que de nombreuses cibles manquent : la ménagère de moins de 50 ans, loin d'être absente sur le Net, ne représente qu'une faible part des internautes. De même en ce qui concerne les personnes âgées. Bien que le phénomène s'atténue progressivement, cela a pour conséquence que la majeure partie des annonceurs actuellement fasse partie des secteurs captifs (informatique, téléphonie mobile, etc.)

Aux USA, le problème est en passe de se résoudre puisque la structure population de surfeurs s'approche graduellement de celle de la population globale. De plus, certains annonceurs n'hésitent pas à attirer à eux certaines cibles peu présentes sur le Net, en constituant des services qui leurs sont réservés : ainsi Procter & Gamble sponsorisent-ils des sites sur les jeunes parents, ce qui aboutit à créer un trafic de jeunes femmes avec enfants en bas âge.

Par Benjamin Schrameck, le 15 décembre 2001