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Outils de mesure pour régies

Pour revenir aux bases, les régies sont des sociétés dont l'unique objet est la gestion et la vente des espaces publicitaires. Les régies peuvent commercialiser les espaces d'un ou de plusieurs sites.

Les régies gèrent en permanence la diffusion de plusieurs campagnes émanant de plusieurs clients, et faisant chacun tourner plusieurs créations publicitaires. Afin de rendre possible l'administration de ces tâches, la régie a recourt à un type d'outil spécifique appelé "serveur de publicité" (du nom anglais "adserver"). Son objet est de placer au bon endroit au bon moment la bonne création, et de procéder à un certain nombre de mesures de performances sur ces créations publicitaires. Ces outils ont la propriété de mesurer très exactement et en temps réels nombre d'indicateurs qui ont trois fonctions :

  • la gestion des critères de ciblage : les adservers permettent de programmer la diffusion des créations selon le jour ou l'heure de consultation, de délivrer exactement le nombre d'occasions de voir (ou le nombre de clics, de leads...) acheté par l'annonceur par l'intermédiaire de son agence.
  • la mesure de l'efficacité des campagnes : les adservers comptabilisent les bandeaux diffusés (résultats ventilés par jour, par heure, par zone géographique), nombre moyen de bandeaux vus par personne, nombre total de clics enregistrés, taux de clic, taux de clics par bandeau, par emplacement, par jour, par heure, etc.)
  • la certification de diffusion des créations : toutes les études réalisées sur les outils de gestion de campagne ont montré une relative fiabilité dans leurs estimations des mesures énnoncées ci-dessus. Ils servent donc de justificatif de diffusion et sont donc la base même de toute l'organisation de la facturation.

Si certains ciblages sont obtenus de manière transparente grâce aux logs de l'utilisateur (il en va ainsi de la localisation géographique ou l'heure de concultation), certains ont besoin de placer un cookie chez l'utilisateur. Celui-ci permet de gérer le capping, donc le teasing. Le cookie présente d'autres avantages, notamment dans l'analyse des performances post-click, mais je ne rentrerai pas dans les détails.

Il existe de nombreux types de serveurs de publicités

  • les outils propriétaires, développés uniquement pour un seul site. Ces outils se révèlent très onéreux au développement et à la maintenance. Pour ces raisons, ils ne sont utilisés que par une poignée de leaders (Yahoo, MSN). Ils présentent l'avantage de permettre des analyses bien plus poussées, d'interfacer plusieurs bases de données notamment des données de profils renseignés, etc. Avec de gros volume d'audience (Yahoo, MSN, Wanadoo, déclarent plusieurs centaines de millions de pages vues), ils sont rentables, plus adaptés au support, et permet de conserver une totale confidentialité sur les chiffres d'audience.
  • les outils standards, achetés et utilisés par une seule régie. Ces solutions onéreuses (compter 15000 euros pour une solution simple) assurent de nombreux avantages, notamment pour les sites éditoriaux qui veulent permettre aux annonceurs de cibler directement des profils renseignés d'internautes inscrtis à leurs services.
  • les outils standards loués, et mutualisés à plusieurs régies. Ces solutions, plus faciles à installer et ne nécessitant pas de maintenance directe, sont les plus utilisées. L'investissement moindre de départ cache néanmoins des coûts d'exploitation (traduits par l'utilisation de la bande passante) qui peuvent devenir astronomique en ces périodes où le CPM se situe autour de 5 euros.
  • les autres outils. Souvent simplement téléchargés moyennant quelques centaines de dollards, ils peuvent dans un premier temps servir effectivement de serveurs de publicités. S'ils peuvent éventuellement être utilisés par les sites, ils pêchent néanmoins par certains manques : pas de filtre des "robots cliqueurs" (petits programmes tournant sur Internet et simulant les clics sur les bannières, ce qui a pour conséquence de rduire à zéro toute pertinence aux résultats réels de campagne. Oui, ça existe !), impossibilité d'interfaçer ces outils avec les outils de gestion de campagne utilisés par les agences, temps de réponse élevés, menus limités, impossibilité d'accès externe pour les clients...