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Les indicateurs d'audience d'un site

Ce sont, bien entendu, les critères définis par le Centre d'Etude des Supports Publicitaires, C.E.S.P., pour mesurer l'audience qui font autorité :

  • Pages vues sur site (nombre de) : c'est le nombre de fois où une page est totalement téléchargée et comptabilisée sur le serveur principal (site support). Cet indicateur d'audience éditoriale d'un site ne doit pas être confondu avec le nombre de pages avec publicité sur site, dit PAP (qui est un indicateur d'audience publicitaire).
  • Pages vues hors site (nombre de) : il s'agit du nombre de pages provenant de caches-mémoires ou de serveurs proxy qui ont été vues par des utilisateurs mais qui n'ont pas pu être comptabilisées par les outils de mesure sur le site. Ce nombre est une estimation. A terme, ces pages devraient techniquement pouvoir être comptabilisées par des outils de mesure.
  • Visites (nombre de) : nombre de pages consultées sur le site au cours d'une même session. Une absence de requêtes durant 30 minutes est considérée comme une fin de visites. Cybermétrie, la mesure d'audience internet de Médiamétrie, livre depuis le mois de janvier 2001, les chiffres d'audience (les nombres de visiteurs) de 94 sites classés en 12 catégories thématiques. Selon Cybermétrie, une " visite " correspond au chargement par un internaute d'au moins une page du site concerné (plusieurs peuvent correspondre au même visiteur). Ses chiffres sont donnés pour une période d'un mois normé (30,4375 jours, soit 1/7ème de jour de week-end pour 5/7ème jour de semaine) afin de gommer la variation du nombre de jours par mois.
  • Visiteurs (nombre de visiteurs) : nombre des individus qui consultent un même site au cours d'une période définie. Le nombre de visiteurs est, par définition, inférieur au nombre de visites puisqu'un même individu peut visiter plusieurs fois le même site. En général, le nombre de visiteurs ne peut-être qu'estimé. Pour qu'il soit connu réellement, il faudrait que le visiteur accepte de remplir un formulaire d'identification en accédant au serveur. Le nombre de visiteurs est, toutefois, l'indicateur le plus proche du concept d'audience qui, rappelons-le, se définit comme le nombre de personnes qui ayant vu, lu ou entendu un support donné ont eu la possibilité d'être touchées par la publicité qu'il véhiculait.
  • Pages vues par visite (nombre de ) : nombre moyen de pages vues par visite sur un site et pour une période définie. On l'obtient en faisant le rapport (Nombre de pages vues sur site/nombre de visites pour une période donnée).
  • Durée de consultation par visite : intervalle de temps entre le début et la fin d'une visite sur un même site. Ce temps comprend, d'une part le temps de connexion et de chargement des pages, d'autre part la durée de consultation des pages proprement dite.

D'aucuns penseront que la mesure de ces indicateurs ne pose aucune difficulté technique, et qu'elle ne nécessite que la mise en place de compteurs sur les sites. En fait, même si Internet est un média qui repose sur l'interactivité et l'instantanéité, les mesures d'audience ne sont pas si simples. Le Centre d'Etude des Supports Publicitaires a avoué lui-même qu'elles étaient plus difficiles qu'il ne le pensait (Stratégie N°1044 du 20 février 1998). Les annonceurs se plaignent souvent du peu de fiabilité des mesures et, surtout, des différences dans les évaluations, y compris lorsque celles-ci sont réalisées par des organismes de mesure de renom.

En réalité, de nombreux instruments sont mis à la disposition des sites éditeurs pour mesurer leur audience. Il existe 3 grandes catégories de solutions de mesure : l'auto-estimation, les cookies, les organismes d'audience.

l'auto-estimation

De nombreux outils de décompte sont mis en place par les sites supports. Faciles à installer et à gérer, ils procèdent au décompte automatique du nombre de fois que le site est demandé. Ces outils sont, en général, proposés gratuitement aux webmasters. Ils permettent d'apprécier l'évolution de l'audience d'un site, de saisir différents indices d'appréciation des sites tels que l'activation des liens par les internautes, le cheminement de la visite, le temps resté sur une page, etc. Les résultats obtenus à l'aide de ces compteurs sont, toutefois, victimes de trois biais : le multi-cliquage, l'abandon, la réitération. Les deux premiers biais augmentent virtuellement le nombre de pages vues tandis que le dernier le diminue.

  • Le multi-cliquage. Il résulte des habitudes des internautes à double cliquer lors de l'utilisation normale de leur ordinateur. Dès qu'ils lancent des applications, qu'ils ouvrent des fichiers, les internautes doublent voire triplent leur cliquage. Il en découle un réflexe dit du multi-cliquage. A ce dernier vient s'ajouter l'impatience des internautes. Lorsque ceux-ci ont le sentiment d'attendre trop longtemps une information, ils cliqueront plusieurs fois sur le lien ce qui incrémentera d'autant le compteur du site appelé. Le compteur ne mesurant donc pas le nombre de visiteurs mais le nombre d'appels du site, Le multi-cliquage augmente virtuellement le nombre de pages vues.
  • L'abandon. L'abandon de la requête apparaît dès qu'un internaute appelle un site et change d'avis au cours du chargement de la page appelée et comptabilisée. Lorsque le compteur est situé tout en haut de la page, l'internaute aura incrémenté le compteur sans pour cela avoir visité le site. La position du compteur est, en conséquence, très importante. En haut, il comptabilise les personnes qui désirent visiter une page, en bas, il comptabilise les personnes ayant effectivement téléchargé toute la page.
  • La réitération. Le fait que certains internautes reviennent sur un même site n'est pas toujours pris en compte. Les compteurs dénombrent, en effet, les hits perçus sur le site. Le hit est une unité de mesure de trafic des sites web. Il correspond à l'appel par les internautes d'un fichier d'une page du site. Or, le nombre de hits constatés sur le site principal ne représente qu'une petite partie du nombre total des demandes issues des internautes parce que les serveurs proxy qui servent de relais régional entre les internautes et les sites principaux enregistrent temporairement les informations demandées par les internautes. Si ces informations sont redemandées par les internautes, les sites proxy remplissent alors le rôle de site principal en transmettant les informations stockées dans leur mémoire temporaire. Les compteurs des sites supports ne mesurent donc pas toutes les pages qui sont revues et qui ne demandent aucune donnée externe dans le cas d'une consultation " off line ", par exemple. Aussi, la réitération diminue-t-elle le nombre de pages vues. C'est l'une des raisons pour laquelle le CESP a proposé de mesurer, en plus du nombre de pages vues, le nombre de pages vues hors site. (voir plus haut)

Le multi-cliquage et l'abandon augmentent virtuellement le nombre de pages vues. De plus en plus d'annonceurs le savent et remettent en cause les chiffres d'audience que leur présentent les sites de contenu, les régies publicitaires ou les centrales d'achat, autrement dit les professionnels chargés de leur vendre des espaces publicitaires.

Les cookies

Un cookie ou mouchard est une petite chaîne de caractères déposée dans un fichier de l'ordinateur de l'internaute par son navigateur. Il est déposé par le site support visité qui sera le seul, en principe, à pouvoir lire les informations qu'il contient.

Les données qui peuvent être contenues dans un cookie sont diverses : la date et l'heure de la visite de l'internaute, une réponse à un questionnaire qu'il a accepté de remplir, une information personnelle. Le compteur est une application courante du cookie. Chaque visite à une page incrémente la valeur d'un cookie lié à cette page. Il est possible de conserver la date et l'heure de la dernière visite de l'internaute, de mesurer la fréquence de ses visites et ainsi déduire ses habitudes de consultation, autrement dit, de le tracer.

Le cookie permet donc un meilleur ciblage, voire une adéquation des messages au profil des internautes, ainsi qu'une bonne gestion de l'aguichage (teasing) et de la réplication des bandeaux, afin d'éviter la lassitude des internautes et la baisse du taux de clics par usure du cybermessage (burn out).

Il n'en demeure pas moins vrai que les annonceurs leur préfèrent souvent des mesures d'audience effectuées par des organismes "indépendants".

Les outils professionnels de mesure d'audience

De nombreux instituts proposent leur mesure. Pour attirer les annonceurs, les sites supports font, souvent, eux-mêmes pression sur ces organismes pour être audités afin que leur audience ne soit pas contestée. Toutefois, les annonceurs sont parfois surpris de constater des écarts importants entre les audiences mesurées par plusieurs organismes indépendants. Certains avouent même attendre qu'un organisme devienne la référence pour se lancer dans la publicité sur Internet.

En réalité, les écarts constatés s'expliquent généralement par l'utilisation de techniques et d'indicateurs différents.

Cybermétrie, par exemple, mesure la fréquentation des sites à partir d'images transparentes appelée " marqueurs " qui comptabilisent l'accès aux pages de tous les internautes qui viennent sur les pages mesurés. Cette technique permet, contrairement au cookie, de prendre en compte tous les accès de tous les internautes dans le monde et toutes les consultations d'où qu'elles viennent du domicile, du lieu de travail, d'un cybercafé, d'une université, etc. Le marqueur est un outil de mesure d'audience développé par le CESP et proposé par Régie On Line. Il permet des contrôles périodiques du nombre de pages vues d'un site par le décompte des chargements d'une image invisible 1x1pixel insérée dans les pages contrôlées. Chaque fois que la page à contrôler est chargée, elle charge ce petit fichier incrémentant automatiquement un compteur.

L'étude du différentiel entre le nombre de hits comptabilisés sur les textes et ceux incrémentés par les fichiers images (marqueur ou image transparente de 45 octets pour Cybermonitor de Médiamétrie) permet d'appréhender le taux d'internautes ayant désactiver l'option image, ce qui est important à savoir dans le cadre d'une publicité en ligne.

L'américain Mediametrix et le français Net Value ont des méthodes de mesure de l'audience différents. Aucun d'eux, malgré leurs efforts respectifs, n'est arrivé à s'imposer. La tendance actuelle est, toutefois, favorable à Médiamétrie, la référence en matière de mesure d'audience dans les autres médias. Médiamétrie profite du fait que les annonceurs, menant généralement une stratégie pluri-médias et connaissant donc son sérieux, se font de plus en plus pressants pour obtenir des informations cohérentes, exhaustives et comparables, et attendent des outils qui leur permettront de mesurer la rentabilité de leur investissement publicitaire en ligne.

Extrait de Cybermercatique, par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, juillet 2001