Le marketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoir interagir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmes consommateurs réunis en communautés de passionnés.

Introduction

Le comportement des consommateurs évolue au gré des évolutions sociales et techniques (Pinson et Jolibert, 1997). L’avènement d’Internet devait, selon les discours des zélateurs d’Internet (Negroponte, 1995), amener le consommateur à se transformer en une sorte d’acheteur professionnel capable de surfer sur le web pour comparer les offres de tous les opérateurs existant au monde et ainsi choisir rationnellement et en pleine connaissance de cause la meilleure proposition. Dans ce type de discours, le consommateur, et donc l’individu en général, semblait devoir se rapprocher de plus en plus de l’idéal de l’homo economicus. A contrario, les derniers mois nous l’ont prouvé, loin des mirages du commerce électronique et des transactions planétaires, Internet a permis l’émergence d’un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui des micro-communautés électroniques ou tribus virtuelles. Que ce soit au travers du site d’une famille, d’une bande de copains, d’un rassemblement de fans, ou encore d’un regroupement de passionnés d’une marque, des petits groupes se sont formés, par consanguinité, par affinités électives, par émotions communes, pour partager leur vécu sans contrainte d’espace ni de temps (Smith et Kollock, 1999).

En conséquence, le mot communauté, et son avatar postmoderne « la tribu » (Maffesoli, 1988), semblent aujourd’hui devenir les nouveaux mot clés du e-marketing (McWilliam, 2000). Les gestionnaires de marque sont ainsi poussés à gérer des communautés de marque (Muniz et O’Guinn, 2001), c’est-à-dire des communautés de consommateurs qui se regroupent autour de leur intérêt commun pour la marque. Deux consultants de la célèbre firme McKinsey (Hagel III et Armstrong, 1999) n’ont pas hésité à exploiter le filon et à proposer sous le titre évocateur de Net Gain un marketing de communauté sur le Net. C’est en donnant à ses clients les moyens d’entrer en contact les uns avec les autres, et avec elle-même, que l’entreprise peut réussir à établir avec ses clients des relations nouvelles et plus profondes, et à générer d’abord du trafic, des bénéfices ensuite. Appuyez-vous sur vos clients, tel est le leitmotiv de Net Gain. Sur le site de la communauté de marque, il s’agit de multiplier les messageries, les forums de discussion et autres évènements en direct online pour s’appuyer sur les clients en les laissant s’exprimer individuellement et collectivement. En effet, les cyberconsommateurs sont souvent prompts à s’enthousiasmer pour un produit ou une marque et à partager leurs impressions et leurs expériences ; ils forment ainsi la meilleure force de vente qui soit grâce au bouche à oreille électronique ou marketing viral (Bernard et Jallat, 2001).

Mais, si le potentiel viral de ces communautés attire de plus en plus de brand managers et autres marketers (Brodin, 2000), de récentes expériences ont mis en lumière toute la difficulté qu’il pouvait y avoir pour l’entreprise à interagir avec ce type d’acteur collectif difficilement contrôlable que le Net fait spontanément émerger. Un exemple simple mais significatif de cette difficulté de contrôle des communautés virtuelles par les entreprises est donné par les récentes mésaventures de France Télécom. Lorsque France Télécom est passée de la facturation à la minute à la facturation à la seconde, le lissage s’est évidemment fait par le haut. Autrement dit, le prix par minute pleine restait le même, tandis qu’une minute non consommée entièrement était facturée plus chère que dans l’ancien mode de facturation. La réaction des consommateurs ne s’est pas faite attendre, mais elle a été largement accentuée par l’effet Internet. Les consommateurs se sont réunis sur des forums pour discuter du problème, et devenir donc experts, posant des questions auxquelles les représentants de France Télécom ne savaient pas répondre. Les consommateurs ont pris conscience de leur nombre et de leurs compétences, donc de leur contre-pouvoir en tant que collectif, ce qui leur a permis de revendiquer bien davantage.

C’est donc bien des relations de pouvoir et de contre-pouvoir (Seybold, 2001) qui apparaissent quand on s’intéresse aux interactions entre l’entreprise porteuse de la marque et les communautés virtuelles censées être une mine pour le marketing de cette marque. Alors, plutôt que de faire une nouvelle myopie marketing, mieux vaut essayer de mettre à jour ce phénomène de contre-pouvoir pour le comprendre et envisager des pistes de gestion possible.

Méthode de recherche

Le but de notre recherche est ainsi de permettre une meilleure compréhension des relations qui s’établissent sur le Net entre consommateurs d’une même marque et entre ces consommateurs rassemblés en groupes virtuels et l’entreprise gestionnaire de la marque afin de mettre en évidence (ou non) ce phénomène de contre-pouvoir. Pour ce faire, nous avons donc choisi une approche qualitative à base d’études de cas permettant de rendre compte pleinement du phénomène ; cette approche est bien plus descriptive qu’explicative. Ces études de cas s’appuient sur une collecte des données volontairement ethnographique : il s’agit d’observer ce qui se passe autour de la marque sur le Net. Dans la lignée des travaux sur le vécu quotidien des consommateurs (Vézina, 1999), nous avons partagé la vie virtuelle (online) des consommateurs de deux marques. Notre volonté a été d’éviter le plus possible de faire ce que Sherry (1995, p. 24) a qualifié négativement de « blitzkrieg ethnography », c’est-à-dire de se limiter à « de simple visites de site, des interviews type micro-trottoir, de l’écoute aux portes ou du voyeurisme » (Sherry, 1995, p. 25). Loin de ces pratiques proches du mauvais journalisme d’investigation, nous avons utilisé une démarche dite « netnographique » (Kozinets, 1997), c’est-à-dire une sorte d’ethnographie sur le Net de certains groupes de consommateurs : nous nous sommes installés pour une longue durée sur des sites et dans des chats en tant que participant au même titre que les autres consommateurs tout en maintenant une position d’observateur. Le recueil des données s’est largement basé sur la capitalisation des échanges écrits entre consommateurs sur ces sites.

Dans ce type d’approche exploratoire, on ne peut pas parler d’échantillon représentatif. Le choix des études de cas se fait le plus souvent en fonction d’opportunités liées à la vie socioprofessionnelle des chercheurs. Notre choix a ainsi été dicté par la présence de l’un dans des sites et des chats d’une marque (Star Wars) et par l’existence d’un contrat de rechercheaction pour l’autre (Citroën). Les netnographies se sont déroulées au premier semestre 2000 pour l’étude Citroën et au premier semestre 2001 pour l’étude Star Wars. Les données chiffrées n’ont volontairement pas été actualisées pour correspondre au vécu observé des consommateurs.

Article complet, sous format PDF (janvier 2002, Communication révisée pour le 2ème Congrès sur les Tendances du Marketing)