[page précédente] - [Plan du chapitre] Les techniques de marketing viral Le marketing viral repose sur une propagation de l'annonce publicitaire par les internautes eux-mêmes. Il s'agit de stimuler leur sympathie, de répondre à leurs attentes, ou encore de mettre en jeu des insentives afin que le message soit relayé en très grand nombre indépendamment de tout effort commercial et marketing de l'annonceur. Principes Le principe est simple : nous ne sommes donc plus dans un processus de diffusion du message de l'annonceur au consommateur, mais bien du consommateur au consommateur. Concrètement, il s'agit de mettre en place la pyramide de diffusion du message, en identifiant le petit nombre de prescripteurs appelés "Cool Hunters" susceptible d'avoir cet effet de levier suffisant pour relayer efficacement le message publicitaire. Il faut donc dans un premier temps pratiquer réellement un marketing one to one. En flattant l'ego du Cool Hunter, en l'intégrant dans la communauté d'intérêt de votre produit, on passera du marketing 1 to 1 au marketing 1 to few... Le retour peut donc être positif, nul, ou négatif. Il sera important pour l'annonceur, de recueillir le sentiment global du Cool Hunter, et d'appréhender les raisons de ses réactions. La plupart du temps, ce retour sera rapide. Quoiqu'il en soit, que l'opération se révèle positive ou non, que le Cool Hunter s'implique ou non dans le phénomène de diffusion de l'information, il sera hors de question pour l'annonceur de réitérer l'opération. C'est du " one shot " ! Sur quoi repose le marketing viral ? Le marketing viral repose sur les valeurs simples et essentielles au bon fonctionnement de cette technique : la sympathie, nécessaire pour attirer l'attention (à associer avec un peu de nouveauté, de surprise) la confiance, nécessaire à la réception du message le phénomène d'appartenance à une communauté, nécessaire pour assurer le relais de l'information l'interactivité, nécessaire pour que l'opération soit profitable pour l'annonceur (il faut qu'il ait un retour) Ajoutons que le marketing viral comme toute pratique de communication, a un temps de vie limité. S'il n'est pas suivi d'autres opérations de communication, il risque de tomber rapidement en désuétude, lassant le consommateur déjà sur-sollicité (il reçoit en moyenne 600 messages publicitaires par jour sous toutes ses formes, selon une étude américaine). En résumé ? 3 phases sont à distinguer dans le marketing viral : Marque --> Consommateurs : la marque initie le phénomène. Nous sommes dans une phase d'amorçage, où l'annonceur, par un message simple et percutant déclenche la réaction en chaine. Consommateurs --> Consommateurs : la communication échappe alors à la marque. Positive ou négative, c'est l'effet boule de neige, ou le flop intégral. Consommateurs --> Marque : phase de retour d'informations durant laquelle la marque recueille les fruits de son action. Des exemples ? La mise en place d'une telle action peut être réalisée notamment par : e-mail, par l'intrusion de l'annonceur sur les forums dédiés à son secteur d'activité, un partenariat avec des sites influents, ou encore par la création de sites dédiés et fortement référencés. Société spécialisée La société CVFM (Creating Value For Millenium) lance été 2001 le site marketing-viral.com Articles associés La rumeur, siamoise du marketing viral ? Par Serge-Henri Saint-Michel Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net Par Bernard Cova (ESCP-EAP) et Vincent Carrère (Cap Gemini Ernst & Young)