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L'efficacité de la publicité sur Internet

Introduction

Une étude réalisée par Benchmark Group intitulée "La publicité sur l'Internet en France" et publiée en mars 2001 montre que les annonceurs français sont plutôt insatisfaits de la publicité en ligne et, plus inquiétant encore, qu'en dépit des retombées positives que 80% d'entre eux ont constatées, le nombre des annonceurs insatisfaits de leur campagne en ligne ne cesse de croître : 87% des annonceurs sont, en effet, insatisfaits de la publicité sur Internet (contre 53% en juin 2000).

La principale raison invoquée pour expliquer leur insatisfaction est la difficulté de mesurer les retombées des campagnes. Le taux de clics est, en effet, à leurs yeux, l'un des rares moyens de mesurer l'efficacité d'une campagne, or " côté efficacité, on note un taux de clics en moyenne de 1,2% sur les outils de recherche et de 3,1% sur les sites ciblés " (Philippe Leroy, Les annonceurs sont plutôt insatisfaits de la publicité en ligne, France Internet.com, 8 mars 2001)

I - La mise en cause du taux de clics par les centrales d'achat, les agences et les régies

Les sources de conflits classiques entre les annonceurs et les professionnels de la publicité se retrouvent sur Internet. Les annonceurs espèrent des résultats concrets, généralement en termes de trafic voire de volume de ventes et de chiffre d'affaires tandis que les agences, les régies et les centrales tentent de les persuader que la communication a d'autres effets, moins directement financiers, sur la notoriété et l'image. Les agences Web n'étant rémunérées que très rarement aux résultats, les annonceurs ont le sentiment d'être les seuls à prendre des risques financiers en menant une campagne en ligne.

Alors que ces derniers préféraient sans doute que les espaces publicitaires dans les sites-supports leur soient facturés au taux de clics, les vendeurs d'espaces ont imposé comme modèle de référence la rémunération au CPM. D'après une étude IAB/PriceWaterhouse Coopers, publiée le 5 avril 2001, la rémunération des espaces se fait, en effet, dans 92,7 % des cas au nombre d'apparitions (CPM), en France.

Aussi, les discours des professionnels de la publicité en ligne sont-ils pleins d'arguments classiques pour convaincre leurs clients-annonceurs :"Internet est un média qui permet de faire de la notoriété et de l'image. Les internautes sont la plus belle cible des médias. Ils sont jeunes, ils disposent de hauts revenus ", " En termes de CPM et de qualité du média, certains sites sont aujourd'hui sous-évalués" ( Rita Mazzoli, Internet en attendant les dotcorps, Marketing Magazine, N°58, 1er mars 2001). "Internet est le seul média qui doit justifier ses performances tant en termes d'image, de notoriété que de création de trafic. Est-ce que l'on demande à un spot publicitaire ou à une affiche d'avoir des effets directs sur les ventes" (Pierre Louis Fontaine, Ad Link) ? etc.

Mais, surtout, on assiste à une remise en cause de la pertinence du taux de clics pour mesurer l'impact d'une campagne publicitaire : " le taux de clics est un mauvais indicateur ", "le taux de clics réduit la fonction du média au seul marketing opérationnel", "le taux de clics est une hérésie, c'est comme si la presse se faisait rémunérer sur les retombées des bons à couper" (Thierry Laval, Ad2-One - Vivendinet).

Les professionnels de la publicité sur Internet ne sont, toutefois, pas d'accord sur les méthodes qui pourraient remplacer avantageusement le taux de clics. Certains et, non des moindres, reconnaissent qu'il n'y en a pas d'autres (Thierry Laval, Ad2-One -Vivendi).

D'autres affirment qu'il existe des "outils plus riches qui nous permettent de calculer le retour sur investissement", sans dire lesquels (Philippe Chesnaud, E-pub : de la notoriété au marketing direct, Dossier Internet, Marketing Magazine, N°35, Décembre 1998).

D'autres enfin, comme Pierre Calmard (Carat MultiMédia), considèrent que le critère de mesure varie selon l'objectif à atteindre : une campagne efficace sur Internet, "c'est une campagne qui atteint son objectif sachant qu'il peut être très différent selon les campagnes : soit c'est une campagne d'image et de notoriété et le seul indicateur pertinent c'est un post-test, soit c'est une campagne de création de trafic et le coût au clic est un élément important, soit c'est une campagne dont l'objectif est la transformation et seul le coût d'acquisition est le critère déterminant. A une campagne donnée doit correspondre un objectif précis et, si possible unique, qui va très souvent bien au delà du taux de clics..."

On assiste donc à une sorte de coalition des vendeurs de publicité sur Internet regroupant les agences de communication, notamment les Web agences, les centrales d'achat, et les régies publicitaires. Coalition qui tente de convaincre les acheteurs-annonceurs de l'efficacité de la publicité sur Internet sans prendre la responsabilité financière d'un échec.

Cette situation n'est pas sans évoquer celle qui avait fait dire, jadis, aux annonceurs mécontents du système de rémunération des agences, aux honoraires plutôt qu'aux résultats, que les agences de publicité étaient des sociétés à responsabilité limitée...

D'un côté, les annonceurs " veulent optimiser leur présence " et espèrent que " les agences soient là pour les aider à optimiser chaque franc investi " (Rita Mazzoli, op.cit).

De l'autre, face à la tendance à la baisse des taux de clics, les " vendeurs " de publicité sur Internet multiplient les critiques contre cet indicateur d'efficacité et publient des études qui tentent de comparer les performances des bandeaux avec celles d'autres médias publicitaires (Presse, Télévision, Radio) ainsi que les efficacités respectives de plusieurs formats de bannières.

II - L'efficacité comparée des différents médias

1 - L'étude IAB-Sofres 2000

Début 2000, une étude menée par la branche française de l'I.A.B. et la Sofres a montré que l'e-pub était aussi efficace que la télévision et la presse en matière de mémorisation et de reconnaissance (niveau cognitif). Pour cette étude, récusant le fait qu'une publicité sur Internet puisse être jugée uniquement par le taux de clics, l'I.A.B. France et la Sofres ont utilisé les trois critères classiques employés par la presse et la télévision :

  • la mémorisation : la personne se souvient de la marque vue dans le message,
  • la reconnaissance : la personne se souvient d'un message publicitaire précis,
  • l'agrément : la publicité a plu sur le plan esthétique.

Cette méthodologie se justifiait selon Guillaume Buffet, coordinateur du groupe de travail " efficacité publicitaire " à l'I.A.B. France : " les autres médias sont jugés sur bien d'autres critères que le nombre d'appels ou de coupons renvoyés….Il était donc absurde de ne se fier qu'au taux de clics sur les bandeaux publicitaires, descendu à un niveau ridicule " (voir article).

Sur la vingtaine de sites participant à l'enquête, un bandeau publicitaire fut présenté à un échantillon de 6500 internautes soumis, dès le lendemain, à un questionnaire en ligne. Les conclusions de l'enquête sont plutôt bonnes pour la publicité sur internet. Rassurés sur l'efficacité des bandeaux, les membres de l'I.A.B. ont même décidé de ne pas réitérer cette étude NetImpact.

Les conclusions de l'étude NetImpact sont, en effet, très encourageants :

  • Les bandeaux obtiennent un score de mémorisation de 31%
  • Les bandeaux obtiennent un score de reconnaissance de 34%
  • Ils obtiennent donc des scores équivalents à ceux de la presse et de la télévision
  • En revanche, les bandeaux obtiennent un score d'agrément moins bon que ceux de la presse et de la télévision, 61% contre 70%.

Ce résultat décevant en agrément s'explique cependant. Selon Guillaume Buffet de l'IAB France : " c'est tout à fait normal. Les bandeaux sont limités en poids et en taille, ce qui restreint leur possibilité de créativité " (Karine Solovieff, l'e-pub est aussi efficace que la télévision et la presse, 01net, 23 février 2000).

Par ailleurs, ce déficit en agrément pourra être comblé grâce au développement de formats plus grands comme le montre l'étude Ipsos-Asi présentée plus loin.

2 - Le Bêta de mémorisation de la publicité en ligne

La coalition des " vendeurs " de publicité sur Internet fut à l'origine d'une étude difficilement contestable. C'est, en effet, à une inititiative d'une centrale d'achat (Carat Interactive) associée à une régie publicitaire (Ad2-One, groupe VivendiNet) que l'on doit le calcul du bêta de mémorisation des bannières. Elles ont fait appel à Armand Morgensztern, l'inventeur de ce célèbre indicateur de mesure.

3523 personnes ont été exposées en moyenne à 4 reprises, à 5 campagnes publicitaires, de 5 annonceurs différents, de manière à appliquer, pour la première fois à la publicité sur Internet, la méthode du Bêta de mémorisation mise au point à la suite des travaux d'Armand Morgenzstern, à l'époque directeur de la recherche fondamentale à Publics.

Selon ce dernier, la mémorisation d'un message dépend de l'attention (alpha) portée au message et du nombre de contacts avec le message. Si 50% des individus mis en contact avec le message y prêtent attention, il y a d'après Armand Morgenzstern :

(0,50%)**2 , soit 25% des individus qui se souviendront du message suite à la première exposition.

Le taux de mémorisation Bêta est, en effet, égal au carré du taux d'attention Alpha :

Bêta = (Alpha)**2

Toutefois, le taux de mémorisation évolue également avec le nombre de contacts. Si 25% des personnes se souviennent du message à la première exposition, à chaque nouveau contact, c'est le même pourcentage (25%) qui s'applique à ceux qui n'avaient pas encore mémorisé. Cette loi du souvenir s'exprime de la manière suivante :

Souvenir au nième contact Sn =1- (1 - Bêta)**n

où : Bêta est le taux de mémorisation du message et n, le nombre de contacts.

Les travaux d'Armand Morgenzstern ont permis également de mettre en évidence la stabilité du taux de mémorisation, Bêta, et le fait qu'il variait selon les médias.

C'est sur ces bases théoriques et expérimentales, qu'ont été menées les recherches sur la publicité sur internet. L'étude de Ad2one et de Carat Interactive a permis d'estimer le Bêta de mémorisation de la publicité sur internet à 11% : ce qui signifie que 11% des personnes qui voient une publicité sur le net la mémorisent.

Taux de mémorisation des différents médias (d'après Ad2one et Carat Interactive, 2001)

  • 1er : le cinéma avec un Bêta de 75%
  • 2ème : la télévision (spot de 30 secondes) avec un Bêta de 15%
  • 3ème : Internet avec un Bêta de 11%
  • 4ème : la presse magazine (1 pages en quadrichromie) avec un Bêta de 10%
  • 5ème : l'affichage (4 x 3) avec un Bêta de 9,5%
  • 6ème et dernier : la radio (spot de 30 secondes) avec un Bêta de 5%

Cette étude sur la mémorisation place donc la publicité sur Internet en 3ème position en termes de mémorisation, derrière le cinéma, média qui bénéficie de conditions d'exposition à part, et la télévision. C'est un résultat est très satisfaisant d'autant que les mesures ont été effectuées sur le bandeau classique. Le Bêta de mémorisation d'une bannière en Rich Média serait très probablement plus élevé et se situerait vraisemblablement entre le bêta du cinéma et celui de la télévision...

III - L'efficacité comparée des différentes formes de cyberpublicité

La logique voudrait que les bandeaux innovants en Rich Média soient plus efficaces que les bandeaux simples. En dehors des études comparant les taux de clics obtenus par tel ou tel type de bandeau, peu d'études ont réellement comparé l'efficacité des différents formats.

1 - Les grands formats sont " supérieurs " aux petits formats

L'étude comparative la plus complète est celle réalisée, fin 1998, par Ipsos-ASI et Grey Advertising, étude financée par les sociétés Intel, Softbank Interactive Marketing company et l'Advertising Research Foundation. Ipsos-Asi a effectué 28 tests au total. Les tests portèrent sur 3 formats interactifs, 3 formats non interactifs (soit 6 formats différents), deux annonces sonores (1 grand public, 1 professionnelle), 4 marques (deux " B.to C. ", deux " B. to B. "), deux tests de contrôle (1 grand public, 1 sur les professionnels).

Deux scores ont été mesurés : le score de reconnaissance et le score d'agrément. Rappelons que ces deux scores sont couramment utilisés dans les post-tests publicitaires, quel que soit le média véhiculant le message.

On adaptera la définition générale de ces indicateurs d'efficacité à la publicité sur Internet, en les définissant ainsi :

  • Le score d'agrément (" Positive response score ") est le pourcentage d'internautes émettant une opinion positive à propos de l'annonce, la bannière ou du message publicitaire dont ils ont le souvenir.
  • Le score de reconnaissance (" Recall score, recognition score ") est le pourcentage d'internautes qui reconnaissent avoir vu et/ou entendu le message véhiculé par la publicité en ligne.

L'étude d'IPSOS-ASI montre, notamment, que :

  • Les annonces en ligne de grands formats ont des scores de reconnaissance plus élevés que les annonces de petits formats.
  • Les annonces qui s'insèrent entre deux écrans et les annonces demi-écran obtiennent des scores de reconnaissance nettement supérieurs à ceux des bannières simples. Alors que les bannières ont un score de reconnaissance d'environ 50%, les annonces demi-écran et les annonces entre deux écrans dépassent respectivement les 70% et les75%.
  • Les écarts d'agrément sont, toutefois, trop faibles pour conclure que les internautes préfèrent les grandes annonces en ligne aux bannières de petits formats. Environ 40% des internautes aiment les annonces sur petites bannières, contre environ 45% pour les formats plus grands. En matière de gêne, les écarts sont également difficiles à exploiter : un peu moins de 10% des internautes disent être dérangés par les petites bannières, contre un peu plus de 10% pour les grands formats. Une meilleure visibilité du message ne se traduit donc pas par une augmentation significative du niveau de désagrément.

2 - Les annonces interactives sont " supérieures " aux annonces non-interactives

L'interactivité - définie comme la possibilité d'en savoir plus sur les produits/services promus en ligne et pas uniquement comme la possibilité de cliquer vers le site de l'annonceur - a un impact considérable.

L'étude IPSOS-ASI (op.cit) montre que lorsqu'une annonce est interactive, l'incitation à cliquer est d'environ le double de ce qu'elle est pour une annonce sans interactivité. Certains spécialistes de la publicité sur Internet en ont conclu que l'interactivité était importante lorsque l'objectif de communication était conatif (taux de clics, intention d'achat) et de moindre utilité lorsqu'il était cognitif (notoriété de la marque). Ces conclusions sont toutefois à vérifier...

3 - Les annonces sonores sont à réaliser avec soin, sinon s'abstenir

Dans le cadre de l'étude IPSOS-ASI (op.cit), les annonces étaient sonorisées plutôt avec des bruitages qu'avec de la musique ou des voix off permettant d'identifier la marque (logo musical, par exemple). Aussi, les annonces audio ont-elles été jugées deux fois plus gênantes que les annonces non sonorisées. Bigben-Pub en conclut que " le son ne doit donc être utilisé que pour renforcer l'attribution à la marque " (www.bigbenpub.free.fr/LDIepi011298.htm). L'enquête IPSOS-ASI a donc démontré l'importance d'avoir des bandes sonores de qualité. Dans le cas contraire, il semble que le son peut avoir des effets négatifs.

C'est bien dans cette optique que des agences spécialisées dans les bannières sonores telles que Kotontige et Toutouie.com travaillent actuellement. Leurs résultats sont encourageants, y compris en matière de taux de clics. Le taux de clics des bandeaux sonores serait sensiblement plus élevé que celui d'un bandeau classique. Au lieu d'un petit 1%, il se situerait aux alentours de 6 à 9%. Les annonceurs apprécieront, en plus d'un taux de clics plus élevé, le fait que le coût de conception d'une bannière sonore reste raisonnable, entre 1 000 et 4 500 euros.

4 - Les interstitiels et les superstitiels sont efficaces mais risqués

a) L'interstitiel

Un interstitiel est une annonce publicitaire qui s'ouvre par-dessus la page que l'internaute est en train de charger, soit en plein écran, soit sous la forme d'une fenêtre en sur-impression. Lorsqu'il est de grand format et en images vidéo, il ressemble à s'y méprendre à un message télévisuel. De plus petit format et en image fixe, il est souvent appelé fenêtre ou " pop-up ".

L'affichage se fait de manière intrusive sans le consentement de l'internaute qui par ailleurs risque en fermant brusquement l'interstitiel de supprimer le chargement de la page, page d'accueil d'un site ou page suivante, dont il souhaitait prendre connaissance. Dans certains cas, l'interstitiel disparaît après un laps de temps déterminé mais, le plus souvent, l'internaute doit lui-même fermer la fenêtre. Dans son format vidéo et plein écran, sa ressemblance recherchée avec un spot télé assure une meilleure captation de l'attention et un plus grand impact.

La plupart des professionnels de la publicité en ligne considèrent que les avantages des interstitiels sont nombreux. A les croire,

  • les interstitiels attirent l'attention et ont un fort impact, notamment grâce à l'effet de surprise.
  • Ils permettent une véritable politique de création publicitaire.
  • Pour les interstitiels en vidéo : ils ressemblent aux spots de télévision et ont une grande visibilité. Ils permettent de faire passer des messages difficiles.
  • Ils allient le son, les images en couleur et le mouvement.
  • Ils donnent une image de modernité à la marque de l'annonceur et au site.

La première étude sur l'efficacité des interstitiels fut faite par Millward Brown Interactive, du 21 juillet au 31 juillet 1997, à la demande de la société de jeux online Berkeley System. Elle a comparé l'efficacité des bandeaux et celle des interstitiels. Le taux de mémorisation des bandeaux fut estimé à 30% contre plus du double, 64%, pour les interstitiels. Le score FORCE (First Opportunity to see Reaction Created by the Execution), un score d'efficacité mis au point et développé par Millward Brown Interactive, montra le même écart. Les interstitiels obtinrent un score Force de 30 tandis que les bandeaux n'atteignaient que la moitié, 15.

L'efficacité des interstitiels ne semble pas, non plus, remise en cause, en termes de taux de clics, notamment lorsqu'ils sont correctement sonorisés.

L'agence Kotontige (op.cit) a déclaré avoir obtenu un taux de clics moyen de 25% avec un interstitiel sonore de 40 secondes. Le plus souvent, le cybermessage reprend le message télévisuel de la marque et est diffusé en streaming, ce qui limite considérablement les coûts de création et de production.

En revanche, les interstitiels sont de plus en plus critiqués par les internautes pour la gêne qu'ils occasionnent. Les professionnels eux-mêmes reconnaissent que :

  • leur caractère intrusif peut être mal perçu par les internautes malgré sa facilité de fermeture.
  • Leur téléchargement peut être long, en raison de la lourdeur des fichiers, et peut ralentir la navigation des visiteurs du site.
  • Leur technologie peut être trop sophistiquée pour une cible grand public parfois mal équipée (modem, ordinateur, etc.).
  • Tous ces inconvénients réunis peuvent rejaillir négativement sur l'image de l'annonceur.

b) Les superstitiels

Pour éviter l'inconvénient du temps de téléchargement et la gêne qu'éprouvent de nombreux internautes qui se sentent agresser par des cybermessages aussi intrusifs, la société Unicast a développé une nouvelle technologie baptisée Superstitial (www.unicast.com/showcase).

Le superstitiel est un mélange d'interstitiel et de Rich média. Il emprunte, en effet, au premier son modèle écran de type télévision et au deuxième les formats gif et jpeg ainsi que les technologies HTML et Flash. (Benjamin Schrameck, Un nouveau format de bannière : le superstitiel, www.bigbenpub.free.fr)

Par ailleurs, il permet un chargement invisible, en arrière plan, du spot lors de la lecture d'une page, ce qui évite les désagréments du téléchargement des interstitiels.

Son mode d'apparition et la gestion du téléchargement et de l'affichage du superstitiel se déroulent en six phases :

  • 1ère phase : le téléchargement de la première page du site
  • 2ème phase : le téléchargement de l'écran publicitaire qui n'a lieu que lorsque l'internaute voit la page du site complètement téléchargée
  • 3ème phase : l'affichage du message publicitaire qui n'intervient qu'après le téléchargement complet de l'écran.
  • 4ème phase : la mise en marche automatique de l'animation et son visionnage par l'internaute (avec, toutefois, la possibilité de l'interrompre à tout moment grâce à la mention " Click on Corner Button to close Window ")
  • 5ème phase : l'arrêt automatique du superstitiel sans intervention de l'internaute
  • 6ème phase : la reprise naturelle de la navigation par le visiteur du site.

La société Unicast a défini les caractéristiques techniques du superstitiel de la manière suivante (www.supertitial.com) : 100 Ko maximum, 550 x 480 pixels recommandés, animation inférieure à 20 secondes, animation audio autorisée. Chaque superstitiel doit inclure une mention " Click on Corner Button to Close Window " et les " loops " ne sont pas autorisés.

Au-delà de l'avancée technologique et des possibilités créatives amenées par les superstitiels, il existe une véritable volonté de respecter les internautes et de ne pas les gêner dans leur visite du site support.

En matière d'efficacité, l'enquête réalisée par IPSOS-ASI (op.cit), fin 1998, pour l'Agence Grey Advertising, auprès de 2800 utilisateurs d'Internet (consommateurs et professionnels américains) a montré que le superstitiel possédait plusieurs avantages par rapport aux bannières classiques et aux interstitiels : le fait d'être de grand format et celui de s'insérer entre deux écrans. Ces deux points forts favorisent des scores de reconnaissance et d'agrément nettement supérieurs que ceux obtenus par des bannières classiques ou des écrans partagés.(www.bigbenpub.free.fr/LDIepi011298.htm).

Les performances des superficiels sont moins connues en France, car moins étudiées et, surtout, parce que cette nouvelle forme de publicité en ligne ne s'est réellement développée qu'au cours du premier trimestre 2001.

Le superstitiel est un format qui a été utilisé par Wanadoo, la première fois, pour une campagne Michelin : " un véritable spot de publicité au format flash d'une durée de 5 secondes qui s'affiche entre deux pages Web, pendant le temps de chargement (poids maximum de 30 Ko, CPM entre 500 et 1000 F. selon le volume de la campagne)…Nous avons un post-test en cours, il est probable que les résultats seront bons. C'est un format dont l'objet est de générer de l'image et de la notoriété " (François-Xavier Hussherr). Une opinion que partage Stéphanie Kaczmareck (Optimédia) : " nous avons testé le superstitiel pour une campagne Hewlett Packard, pour laquelle nous avons eu des taux de clics moyens supérieurs à 2% alors qu'il s'agit d'un format plutôt dans une logique d'image ".

Moins gênants que les interstitiels, les superstitiels restent néanmoins intrusifs aux yeux des internautes qui d'ailleurs classent, certes abusivement, ces formes de cyberpublicité dans une même catégorie qu'ils appellent, également abusivement, les " pop-ups ".

Or, une étude américaine publiée, en mai 2001, a montré que si le format " pop-up " assurait généralement une meilleure visibilité, il pouvait, en revanche, jouer négativement sur l'image de l'annonceur (Marty Beard, Study : Pop-ups can sully a brand's image. Surfers tend to hold advertiser in lower regard, medialifemagazine.com, mai 2001).

Certains professionnels ont réagi à cette menace en développant une forme de publicité en ligne jusqu'alors réservée aux sites pornographiques : le " pop-under ". Contrairement, au " pop-up ", le " pop-under " est téléchargé derrière les pages lues et ne s'ouvre automatiquement que lorsque l'internaute ferme ses pages Web.

Pour la plupart des professionnels, le " pop-under " est moins gênant et moins intrusif que le " pop-up ". De nombreux sites prestigieux comme celui du New York Times et Epinions, des moteurs tels qu'Altavista ainsi que la plupart des grands portails tels que Yahoo proposent déjà cette forme de publicité (Leslie Walker, Online Advertisers Tinker to Find Gimmicks That Sell, The Washington Post Company, Thursday, June 21, 2001). Les réactions des internautes ne sont pas, pour l'instant, négatives. Rares sont les internautes qui se plaignent de leur caractère à la fois intrusif et " collant ". La nouveauté y est pour beaucoup.

Mais, selon Scott Doniger, un analyste de Forrester Research, ces nouvelles formes de cyberpublicité n'ont rien à voir avec le vrai marketing et la véritable publicité : " Capturer l'attention pendant quelques secondes n'est pas du bon marketing ". Et malgré quelques résultats à court terme, il prédit que " dans un an d'ici, de plus en plus rares seront les entreprises qui les utiliseront ". (traduction des auteurs de l'article de Michael Bartlett, Pop-Under Web Advertising Increasingly Popular, Draws Ire, Newsbytes, 20/06/2001).

5 - Les nouveaux formats de l'IAB sont plus " efficaces "

L'IAB, Internet Advertising Bureau, distingua, jusqu'en mars 2001, huit formats standards afin de faciliter la création et la mise en ligne des messages sur les sites choisis comme supports publicitaires. Ces standards sont exprimés en pixels.

Les huit premiers formats standardisés étaient :

  • le bandeau entier horizontal : 468 x 60 pixels, soit environ 12,5 cm par 2,5 cm, et 10 Ko maximum.. C'est le format le plus utilisé à l'heure actuelle.
  • Le bandeau entier avec barre de navigation verticale : 392 x 72 pixels
  • Le demi-bandeau horizontal : 234 x 60 pixels et 5 Ko maximum
  • Le bandeau vertical : 120 x 240 pixels
  • Le bouton 1 : 120 x 90 pixels, soit environ le tiers de la surface du bandeau entier, et 5 Ko maximum.
  • Le bouton 2 : 120 x 60 pixels
  • Le bouton carré : 125 x 125 pixels
  • Le micro-bouton : 88 x 31 pixels et 2 Ko maximum

Début 2001, constatant la baisse des investissements publicitaires sur internet, les principaux acteurs de la profession, annonceurs et agences Web, créèrent un groupe de travail dont la mission était de définir de nouveaux formats standards pour les bannières. Ce groupe " Ad Unit Task Force " qui réunissait notamment AOL Time Warner, Yahoo ! et Double Click travailla sur sept nouveaux formats.

L'Internet Advertising Bureau, rebaptisé depuis Interactive Advertising Bureau, les a approuvés, en mars 2001. Comparés à la bannière classique 468 x 60 pixels, les 7 nouveaux standards préconisés par l'IAB permettent une meilleure occupation de l'espace écran :

  • Le " gratte-ciel " (vertical) de 120 x 600 pixels
  • Le " grand gratte-ciel " de 160 x 600 pixels
  • Le rectangle (horizontal) de 180 x 150 pixels
  • Le moyen rectangle (horizontal) de 300 x 250 pixels
  • Le grand rectangle (horizontal) de 336 x 280 pixels
  • Le rectangle vertical de 240 x 400 pixels
  • Un carré pop-up de 250 x 250 pixels

De nombreux observateurs ont vu dans cette initiative de l'IAB un moyen destiné à redynamiser le marché de la publicité en ligne et à donner plus de liberté de création, d'espace et d'opportunités aux annonceurs.

Il va sans dire que toutes les déclarations des " vendeurs de publicité sur Internet " vont dans ce sens (Florence Santrot, LibertySurf teste les nouveaux formats e-publicitaires, le Journal du Net, 9 mai 2001, www.journaldunet.com).

Stéphanie Kaczmareck (Optimédia) a même eu la franchise de déclarer : " il était temps : comme les taux de clics baissaient de puis plusieurs mois et qu'il s'agissait du seul critère de référence, les régies et les agences ont été contraintes de multiplier les nouveaux formats et les nouvelles technologies " (Stéphanie Kaczmareck, Quel avenir pour l'e-pub ?, le Journal du Net, 25 avril 2001, www.journaldunet.com).

Il n'en demeure pas moins vrai qu'en France, aucune étude sérieuse n'a validé les bonnes performances des nouveaux formats. Nous ne disposons, pour l'instant, que de quelques résultats parcellaires de campagne en ligne :

  • Les formats Rich Média, qui sont proposés par toutes les grandes régies, ont des taux de clics " très supérieurs aux campagnes traditionnelles. Avec une campagne out of the box (un icône cliquable qui se déplace seule sur la page), le taux de clic dépasse souvent 10% alors que la moyenne est de 0,4% sur l'ensemble du marché ". " Dans cette logique du rich media, le HTML devient un nouveau standard qui remplacera peu à peu le Gif. Le surcoût pour la création est faible et largement compensé par des taux de clics qui peuvent être supérieurs de 2 à 3 points à celui du gif. En outre, le HTML permet de cliquer via un menu déroulant ce qui permet un début de ciblage et donc d'augmenter le taux de transformation " (Stéphane Kaczmareck, op.cit).
  • Le " sky-scrapper " au format 148x465 pixels est proposé, depuis avril 2001, par la régie du groupe Wanadoo, sous le nom évocateur de Wanadoo Totem (CPM : 170 à 220 F. comme le format Billboard 350x250). " Nous avons aujourd'hui très peu de recul pour évaluer la performance de ces nouveaux espaces mais l'opération pour les 100 ans de Mercedès, avec ce format, a généré un taux de clics trois à quatre fois supérieur par rapport à la bannière traditionnelle " (François-Xavier Hussherr, Nouveaux formats : le retour d'expérience, le Journal du Net, 27 avril 2001, www.journaldunet.com).

Aux Etats-Unis, une étude réalisée par le site Snowball.com a testé plusieurs nouveaux formats de l'IAB dans le cadre d'une campagne en faveur d'un produit santé-beauté destiné aux femmes (Brent Marcus, Snowball Delivers Proof of Big Ad Efficacy, Digitrends.net, The Information Network For Interactive Marketers, 19 avril 2001, www.digitrends.net ).

Les résultats constatés après les deux premières semaines de campagne sont, sans conteste, très favorables aux nouveaux formats, leur performance étant de 18 à 36 fois supérieure à celle d'un bandeau classique :

  • Le skyscrapper ou grand gratte-ciel de 160x 600 a un taux de clics 18 fois plus grand que le bandeau classique 468x60
  • Le moyen rectangle (horizontal) de 300x250 pixels en Flash obtient 25 fois plus de clics que le bandeau entier horizontal classique de 468x60 pixels.
  • Le pop-up ou carré pop-up (de 300x300 et non celui de 250x250 de l'IAB) a généré un taux de clics 36 fois supérieur à celui du bandeau 468x60.

Ces premiers résultats ont été accueillis très favorablement par les agences, les régies et les centrales d'achat qui les utilisent pour mieux convaincre les annonceurs d'investir en publicité sur Internet. La presse professionnelle, tant française qu'américaine, en a souvent fait état en présentant les nouveaux formats comme la solution trouvée au problème de la baisse du taux de clics et à celui, induit, de la chute des investissements des annonceurs dans la publicité en ligne.

En réalité, il est encore trop tôt pour crier victoire, les internautes semblent, en effet, plus curieux et ont une propension au cliquage plus forte pour les nouveaux formats que pour les anciens. Mais, n'avaient-ils pas ce même comportement, naguère, pour les premiers bandeaux, qui leur permettaient, en outre, de découvrir des sites de contenu et les plaisirs de la navigation sur Internet, à une époque où les outils de recherche, annuaires, moteurs et métamoteurs, étaient encore réservés aux plus initiés ?

Avant de partager ce retour à l'optimisme, il nous a semblé prudent de vérifier auprès des internautes si les nouveaux formats en Rich Média ne provoquaient pas des effets négatifs sur l'image des annonceurs, sur l'image de la publicité sur Internet et, par voie de conséquence, sur les futurs comportements des internautes.

Autant de thèmes que nous abordons dans une étude approfondie sur les réactions individuelles et collectives des internautes face à la publicité sur Internet.

Une étude disponible dans l'Agora de la Cybermercatique sous le titre de " La publicité sur Internet : Etude des réactions individuelles et collectives des internautes ".

Bibliographie sélective

  • Bartlett (Michael) - Pop-Under Web Advertising Increasingly Popular, Draws Ire - Newsbytes, 20/06/2001
  • Bathelot (Bertrand) et Carpentier (Stéphane) - La publicité sur Internet- Micro Application, Paris, 2001, 395 pages
  • Beard (Marty) - Study : Pop-ups can sully a brand's image. Surfers tend to hold advertiser in lower regard, medialifemagazine.com, may 2001
  • Chesnaud (Philippe) - E-pub : de la notoriété au marketing direct, Dossier Internet - Marketing Magazine, N°35, Décembre 1998
  • Chirouze (Alexandre) et Chirouze (Yves) - Le webplanning - L'Agora de la Cybermercatique, juillet 2001
  • Chirouze (Yves) et Chirouze (Alexandre) - Introduction au marketing. Initiation à la cybermercatique - Foucher, Paris, 2001 (sortie en septembre 2001)
  • Chirouze (Yves) et Tarrit (Jean-Marc) - La communication - Chotard, Paris, 1992, 242 pages
  • Hussherr (François-Xavier) - Nouveaux formats : le retour d'expérience - le Journal du Net, 27 avril 2001, www.journaldunet.com
  • Hussherr (François-Xavier) - La publicité sur Internet - Dunod, 1999, 237 pages
  • Kaczmareck (Stéphanie) - Quel avenir pour l'e-pub ?- le Journal du Net, 25 avril 2001, www.journaldunet.com
  • Leroy (Philippe) - Les annonceurs sont plutôt insatisfaits de la publicité en ligne - France Internet.com, 8 mars 2001
  • Marcus (Brent) - Snowball Delivers Proof of Big Ad Efficacy - Digitrends.net, The Information Network For Interactive Marketers, 19 avril 2001, www.digitrends.net
  • Mazzoli (Rita) - Internet en attendant les dotcorps - Marketing Magazine, N°58, 1er mars 2001
  • Santrot (Florence) - , LibertySurf teste les nouveaux formats e-publicitaires - le Journal du Net, 9 mai 2001, www.journaldunet.com
  • Schrameck (Benjamin) - Un nouveau format de bannière : le supersititiel - www.bigbenpub.free.fr, 2001
  • Solovieff (Karine) - L'e-pub est aussi efficace que la télévision et la presse - 01net, 23 février 2000
  • Walker (Leslie) - Online Advertisers Tinker to Find Gimmicks That Sell - The Washington Post Company, Thursday, June 21, 2001

Extrait de Cybermercatique, par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, juillet 2001.