C'est la conclusion de l'étude NetImpact, menée par la branche française de Internet Advertising Bureau (IAB) et la Sofres. Première du genre, elle démontre qu'une publicité ne se juge pas au taux de clics.
"Les autres médias sont jugés sur bien d'autres critères que le nombre d'appels ou de coupons renvoyés", déclare Guillaume Buffet, coordinateur du groupe de travail "efficacité publicitaire" à l'IAB,
"il était donc absurde de ne se fier qu'au taux de clics sur les bandeaux publicitaires, descendu à un niveau ridicule."

Pour son étude, NetImpact a donc utilisé les trois critères classiques employés par la presse et la télévision :

• Mémorisation : la personne se souvient de la marque.
• Reconnaissance : la personne se souvient d'un message publicitaire précis.
• Agrément : la publicité a plu sur le plan esthétique.

Sur la vingtaine de sites participant à l'opération, un bandeau publicitaire a été présenté à un échantillon de 6 500 internautes soumis, dès le lendemain, à un questionnaire en ligne. Une méthode différente de celle utilisée pour les médias traditionnels, où l'échantillon est plutôt de 250 à 1 000 personnes interrogées en face-à-face. « Une opération qui coûte cher. A la différence de celle réalisée sur Internet, où il n'est pas utile de rencontrer la personne physiquement pour lui montrer un bandeau publicitaire », s'enthousiasme Guillaume Buffet.

Une créativité limitée par la taille des panneaux en ligne

Les autres médias utilisés par la publicité ne peuvent, de toute évidence, être comparés à la publicité en ligne. La radio, par exemple, ne comporte pas de visuel et un panneau en ligne, aperçu en une seconde, ne se mémorise pas de la même façon.

Les autres conclusions sont plutôt rassurantes. Les critères de mémorisation et de reconnaissance obtiennent, respectivement, un taux de 31 % et de 34 %, soit l'équivalent de la presse et de la télévision. Seul l'agrément obtient un moins bon résultat avec 61 % contre 70 % en général."C'est tout à fait normal, insiste Guillaume Buffet. Les bandeaux sont limités en poids et en taille, ce qui restreint leur possibilité de créativité."

Cette étude ne devrait pas être reproduite. Rassurés sur l'efficacité de la publicité, les membres de l'IAB ne rééditeront pas NetImpact. Il leur reste à présent à étudier les différentes méthodes qui leur permettront de lancer leurs campagnes publicitaires en ligne.

Source : Karine Solovieff - 01Net du 23 février 2000