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Mémoire implicite et efficacité publicitaire

Travaux réalisés par Bruno Berthézène dans le cadre du séminaire "Communication marketing" sous la direction de Christian Pinson.

Les différentes études que nous avons mentionnées semblent converger de plus en plus vers un cadre conceptuel commun même si ses éléments ne portent pas partout les mêmes noms. Il semble aujourd'hui nécessaire d'amplifier la réflexion sur la mesure de l'efficacité publicitaire amorcée par ces chercheurs. Il s'agit de remettre en cause des habitudes de travail reposant sur les tests de mémoire explicite (c'est-à-dire de mémorisation et de reconnaissance).

La mémoire implicite est une forme de mémoire qui permet de mémoriser inconsciemment le message publicitaire quel que soit le niveau d'attention, l'espacement entre les contacts, et qui favorise le changement positif d'attitude envers la publicité. Les publicités utilisées pour développer leur mémorisation implicite ne seraient sans doute pas les mêmes que celles qu'on utilise pour amener les personnes exposées à s'en souvenir explicitement. On sait notamment que la mémoire implicite est plus stimulée par les mots que par les images.

Une telle révolution demande à ce que d'autres études à plus grande échelle et avec des échantillons plus représentatifs soient menées pour confirmer ou infirmer les conclusions de Perfect et Askew (1994) et des autres chercheurs. Il faudrait que ces études testent la mémoire explicite dans des conditions expérimentales réalistes (c'est-à-dire avec plusieurs contacts) voire réelles (dans le cadre d'un panel). Il serait également intéressant de comparer les effets de la mémorisation implicite de publicités sur les intentions d'achat, voire les achats eux-mêmes. Les liens avec l'attitude envers la publicité et l'attitude envers la marque devraient également être approfondis.

Un des principaux intérêts de la mémoire implicite en communication et en comportement du consommateur se situe sans doute sur le lieu de vente de produits de grande consommation. Dans cet environnement, le consommateur ne dispose que d'une attention réduite. Il va donc décoder les marques et les signes présents sur les emballages de manière quasi-automatique et ce sont celles qui vont apparaître les plus familières qui emporteront son choix. Or la familiarité est entretenue par la mémoire implicite (cf. Perfect et Askew, 1994).

Le processus d'achat peut donc être influencé par la mémorisation implicite d'informations sur la marque et le produit (dont son conditionnement souvent présenté dans la publicité) qui réapparait, par le biais du phénomène de priming, au moment où le consommateur se trouve confronté au produit sur son lieu de vente. Le consommateur aura alors tendance à choisir les produits qu'il se souvient implicitement avoir déjà vus.

On peut supposer que la mémoire implicite a une importance particulière dans les achats routiniers, demandant une faible élaboration de l'information. C'est donc dans le champ de la grande consommation que la mémoire implicite semble offrir le plus d'avantages à la marque qui en bénéficie, d'autant qu'elle n'est pas affectée par l'état d'attention réduite qui caractérise les consommateurs en grandes surfaces. Ceci vient appuyer la proposition d'étendre ce type d'étude à une plus grande échelle.

Extrait... du web