Tous les professionnels sont d'accord : la publicité sauvage ne marche pas et n'est pas toujours en conformité avec la loi. Le point sur la bonne stratégie marketing à adopter sur le Net.

Le coût de la prospection de nouveaux clients est très faible sur le Web. Mais attention, il s'agit de choisir la bonne méthode pour séduire un maximum d'internautes. Les envois massifs d'e-mails indifférenciés ou spamming ne sont pas très rentables en terme de retour. Mieux vaut opter pour la technique de l'e-mail "opt-in", encore appelée "permission e-mail". Il s'agit d'envoyer ses messages à une population d'internautes très bien ciblée, puisqu'en principe, ils se sont volontairement inscrits sur une liste de diffusion destinée à leur faire connaître les produits en question.

Bien évidemment, les taux de réponse observés pour les "permission e-mails" sont beaucoup plus élevés que ceux des campagnes classiques, puisqu'ils sont en moyenne de 18%, selon les études de la Forrester Research. A titre de comparaison, les bannières publicitaires simplement apposées sur les pages web obtiennent en moyenne un taux de "clics", donc d'internautes activement intéressés, de 0,65 %. Les procédés d'e-mail "opt-in" sont donc d'autant plus intéressants qu'ils coûtent en moyenne 80 % moins cher que le marketing direct traditionnel. Moins cher et plus efficace... La solution idéale ?

Oui, à condition de rester très vigilant sur la qualité des listes de diffusion et de se prémunir contre les arnaques et s'adapter au nouveau média.

Règle numéro 1 : bien se renseigner sur la manière dont la liste a été créée. Certaines listes de diffusion sont en réalité établies avec des adresses e-mail récoltées sur les forums de discussion, sans acte d'inscription volontaire, ce qui est formellement interdit par la loi. L'acheteur d'une liste de diffusion se doit donc de vérifier les conditions de récolte des adresses. Pour se dégager de toute responsabilité, il peut demander une preuve écrite engageant son fournisseur. D'autre part, un moyen simple (même s'il n'est pas infaillible) de vérifier le sérieux de son interlocuteur est de savoir si ses listes sont déclarées à la Commission nationale informatique et libertés (CNIL).

L'organisme, chargé de la protection des données personnelles, essaie de contrôler au maximum les fichiers qui lui sont déclarés. Mais à la CNIL, on reste prudent. "Plus le coût de la prospection est faible et plus les abus sont grands. Il faut donc que les droits de la personne en soient d'autant mieux protégés." , remarque Cécile Alvergnat dans un rapport adopté par la CNIL le 14 octobre dernier qui fait le point sur les abus en matière de prospection non sollicitée sur Internet et préconise une série de dispositions pratiques pour garantir le respect des règles du jeu. On lira avec profit ces recommandations sur le site de la CNIL www.cnil.fr.

Deuxième règle d'un bon marketing direct sur Internet, enfin : le style des messages doit s'adapter au media, autrement dit être très bref, aller droit à l'essentiel. Le Web se prête à la volatilité : tout est à portée de "clic" et on passe très vite d'une page à l'autre. Les internautes sont sollicités des dizaines, voire des centaines de fois chaque jour. Le bon message ne dit donc qu'une seule chose et le dit vite. Il est invite à agir, à cliquer immédiatement : "Pour plus d'information", "Pour profiter de telle promotion". Enfin sur le Web comme partout, le meilleur message est le plus personnalisé.

Source : Business en Solo, extrait du 3 janvier 2000