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Techniques de e-mail
Le e-mail (pour electronic mail ou d-mail pour direct-mail se distingue du courrier postal, aussi nommé snail mail) consiste à l'origine en l'envoi d'un message uniquement texte, directement à un internaute, vers sa boîte aux lettres électronique. Ce message a pour but d'informer l'internaute de l'existence de sites, de produits, d'une mise à jour substancielle d'un site. Des liens directs vers le site web permettent à l'internaute d'un simple clic d'atteindre la nouvelle destination.
Cette technique publicitaire est de plus en plus utilisée : de nombreuses bases de données sont en effet recueillies par les entreprises qui ne se limitent plus à administrer les seules données postales. Tout comme le démarchage postal, il peut être aisément calculé le taux de remontée d'une campagne d'e-mail.
Selon la dernière étude Digital Business Surveys sortie en juillet 2001, le marché global de l’eMail marketing a représenté en 2000 plus de 160 millions de F en France.
Jupiter communications estime ainsi qu'en 2005 aux Etats-Unis chaque boîte de messagerie recevra en moyenne 5 mails commerciaux par jour. Plusieurs centaines de billions d'e-mails commerciaux autorisés par les utilisateurs devraient donc être envoyés au cours de l'année 2004 (contre 60 milliards estimés pour l'année 2000) d'après une enquête de e-marketer.
En terme de répartition, avec une forte croissance en 2001, le marché de l’e-mail marketing devrait représenter 2 milliards de dollars en 2003 en fidélisation. Au niveau de l’acquisition de nouveaux clients, l’e-mail représente aujourd’hui environ 6% de la publicité on-line et devrait atteindre 10 à 15% d’ici 2003 (source : planeteclient.com).
Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de l’e-mail par les entreprises américaines sur Internet sont : la fidélisation des consommateurs (61%), l’acquisition de nouveaux clients (46%), le cross et le up selling (29% chacun).
Le e-mail peut aussi revêtir une toute autre forme, celle de l'envoi massif non ciblé, à partir de bases de données achetées auprès d'un collecteur (d'après "Le Marketing Direct sur Internet", on se négocie ces fichiers à des prix défiants toute concurrence : $1,500 pour 8 millions d'adresses...). On appelle ces e-mails "bulk e-mail", "spamming", ou encore "spam". Cette pratique peu coûteuse est cependant si mal vue des internautes que la plupart des sociétés tendent à l'éviter.
Définitions
E-mail : les mails mesurés dans l’étude sont des mails de type POP3/SMTP, c’est-à-dire issus de logiciel de navigation type Netscape Communicator, Microsoft IE, etc.
Webmail : HotMail, Caramail, services mail gratuits des portails.
E-mail marketing : e-mail envoyé par un domaine à plus de 25 000 foyers (définition Netvalue dans le cadre d'une de ses études et qui me semble tout à fait pertinente).
Les nouveaux formats technologies de e-mail
On voit maintenant apparaitre de nouveaux formats de mails publicitaires, permettant l'intégration d'images (notamment du logo de l'expéditeur), d'animations, de sons, d'images. C'est le cas de produits comme Mail@nim de la société formatTV, qui propose d'inclure un espace télévisuel dans un mail. Les avantages sont nombreux :
- un faible coût de développement
- un faible coût d'envoi (de 0,50 à 1,50 francs par mail selon le volume d'envoi),
- des performances évaluées en temps réel,
- une analyse exhaustive des résultats de campagne sur l'ensemble de la population ciblée (taux de retour, comportement du consommateur, etc.),
- une propension à la démultiplication des contacts par la facilité de transférer le mail à d'autres, notamment lorsque l'animation et le message sont originaux.
Des technologies de stream sont maintenant incrustables dans les mails. Nous citerons entre autres ViewOnTV ou Atomiz comme prestataires de ce type d'outil de marketing direct. On peut gager que l'impact de ce type de communication est important, permettant entre autre le rappel d'une campagne TV. Des outils professionnels existent aujourd'hui qui permettent de gérer efficacement la diffusion et l'analyse des performances des campagnes d'email. Nous citerons notamment Mail-Performance. Attention néanmoins à la taille des fichiers non streamés.
A noter que les régies publicitaires accentuent ces derniers temps sur la vente des espaces publicitaires situés sur les permission mail (à l'opposé du Spam).
Les Permission Mails
Les permission mails ou mails opt-in sont des listes de diffusion de courrier électronique composées d'adresses électroniques de personnes ayant clairement exprimé leur volonté de figurer sur cette liste. La liste peut appartenir à une entreprise qui avertit ainsi les clients de la sortie d'un nouveau produit ou d'une promotion. L'internaute peut recevoir des messages publicitaires selon ces centres d'intérêt, son profil, voire son comportement de navigation...
Ces opt-in e-mails peuvent prendre la forme de textes, d'images ou d'animations. Ce procédé est 80% moins cher que le marketing direct traditionnel, pour des taux de remontée supérieurs souvent à 10%.
Recommandation de la FEVAD
La FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) s'oppose à l'opt-in qui consiste à demander l'autorisation préalable d'un internaute lors d'une prospection par e-mail. La raison en est simple : lorsque vous recevez un encart publicitaire dans votre boite aux lettres postales, ou que vous regardez la TV, on ne vous demande pas l'avis du concommateur...
L'opt-out exige en effet que l'annonceur envoie un premier mail sans permission à des internautes et leur donne la possibilité immédiate d'interrompre le dialogue commercial d'un simple clic en cochant ou décochant une case d'autorisation. En outre, il est recommandé par la FEVAD :
- d'assortir le message de la nature exacte de la démarche commerciale,
- que le contenu du message ne soit pas polué par des images ou vidéos trop longues actuellement à télécharger,
- que l'expéditeur évoque dans son message la liste e-robinson qui rassemble en ligne et gratuitement tous ceux qui ne souhaitent pas être démarché commercialement sur Internet.
L'insertition de la publicité dans les listes de diffusion
Il s'agit alors pour l'annonceur d'apposer sa marque et de diffuser son annonce dans le mail d'un éditeur. La plupart du temps, cette annonce sera précédée d'un avertissement type "message de notre sponsor", "Publicité", ou autre. Il s'agit dans la plupart des cas d'une courte annonce (200 à 400 caractères), incluant un lien vers l'annonceur. Le prix d'une insertition est fixé en général de 3 à 10 francs.
- Akio Solutions, outil de gestion de campagne fonctionnant selon les principes de permission mail
- Cabestan, solution de permission marketing et d'aide décisionnelle. Rattaché à Consodata
- Consodata, plus de 2 millions d'e-mail, avec possibilité de couplage avec le mailing traditionnel
- Dolist, réalisation de campagnes d'e-mailing en mode hébergé
- E-m@iling, dispose d'une base de 2 millions d'abonnés internautes francophones
- Email Vision, leader européen des solutions de "permission email marketing"
- iBase, comptant 250 000 profils de 15-35 ans. Commercialise aussi en exclusivité d'autres bases de données (Kiwee, Lotree, Peoplesound...)
- Impact Net, fichiers d'adresses mail et de coordonnées fax
- Globalisnet, efficace en B2B comme en B2C
Performance
La performance des campagnes de e-mailing varie bien entendu selon le dispositif, la cible, et le contenu du message pulicitiaire. néanoins, il n'est pas rare que l'efficacité d'une telle action atteigne 5 voire 10% de retour.
Il est à noter que l'efficacité d'une campagne e-mail varie en fonction des jours et des heures. L'étude de DoubleClick (réalisée au 1er semestre 2002) précise que le taux de click est meilleur du mardi au jeudi avec une moyenne de 6.5% de taux de click. En revanche, sur les newsletters, il atteint son maximum le week-end à plus de 9%.
Note
En France, la SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a réuni l’ensemble des prestataires des professionnels du marketing direct et de l’e-mail marketing. Elle travaille à la définition d’un code de déontologie du e-mail marketing qui sera publié vers le mois de septembre 2001. Ce code de déontologie sera abordé sous deux axes : définir l’opt-out ainsi que favoriser l’opt-in et le double opt-in. Dans le cas où les entreprises adhérentes ne suivraient pas les règles définies, des sanctions seront appliquées.
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