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L'impact de l'email marketing sur la marque

Il est couramment admis que la communication e-mail se place parmi les techniques de marketing direct. Néanmoins, ce canal de communication semblerait avoir un effet significatif sur la perception de la marque émettrice du message par le consommateur, selon les résultats de l'étude menée par Executive Summary Consulting et Quris.

Selon cette étude menée sur 1250 utilisateurs réguliers, 56% des personnes interrogées considèrent que les mails autorisés ont influencé leur perception de l'annonceur. L'étude tendrait à prouver que 67% des répondants ont une impression favorable des sociétés dont les programmes d'e-mails sont correctement gérés. 58% de ces personnes ouvriraient les mails de ces sociétés, et 54% en auraient une meilleure perception que leurs concurrentes.

Les responsables de marketing direct ont pourtant souvent peu de considération pour l'efficacité publicitaire sur la marque. Il en irait de même pour les actions traditionnelles que pour les actions online, alors même que l'on trouve une étroite corrélation entre le taux de clic sur mail et la valeur perçue de la marque.

Il semblerait ainsi que les seules mesures de performances quantitatives ne dépeignent pas complètement l'efficacité de l'e-mail marketing des actions traditionnelles du marketing direct (essayez tel produit, offre promo, etc.) Ces campagnes agiraient sur d'autres aspects de la communication, notamment la fidélité à la marque, l'organisation des préférences du consommateur, etc.

La qualité d'un programme e-mail n'est pas sans conséquence sur la perception des consommateurs, et inversement. Selon l'étude, les répondants ne seraient pas moins des deux tiers à attendre plus (sous entendu mieux) des grandes marques dans leur communication que des autres marques.

Clairement, l'étude montre une efficience significative de l'e-mail marketing, non seulement en terme de performance mesurable et de ROI, mais aussi du point de vue " media " de ce type de dispositif.

Ajoutons qu' il serait faux de croire que chaque transaction est motivée par l'unique " call to action ", l'achat impulsif, dont les mesures actuelles sont les seules prises en compte habituellement ; ce n'est certainement pas là l'unique comportement des consommateurs... donc l'unique preuve d'efficacité.

Soigner les consommateurs et conserver leur satisfaction semble donc justifié par la portée des effets mesurés. Ainsi les consommateurs ayant une longue expérience dans le " permission mail " sont plus dépensiers dans leurs achats online, cliqueraient plus souvent sur les e-mails, auraient une perception modifiées de la marque communicante.

Enfin, les personnes interrogées se disent sensibles à la personnalisation des newsletters et autres services d'e-mail. Les mails les moins appréciés sont ceux qui sont non directement sollicités, ou qui concernent des offres promotionnelles.

Source : CyberAtlas, le 16 octobre 2002