"le pop-up, avec son "intrusivité", reste la bête noire des internautes : seuls 7 % le supportent, 73% le trouvant "très génant". Pourtant ce format peut être utilisé éditorialement de façon assez astucieuse (fonction documentaire, moteur de recherche, images agrandies...) et qu'en matière publicitaire, il obtient d'excellents taux de clics. Une efficacité qu'on aura soin de valoriser à la hauteur du désagrément causé à ses lecteurs..."

Alors que la très grande majorité des internautes seraient satisfaits de leurs achat online (78% contre 72% pour les achats offline) selon l'American Customer Satisfaction Index, il n'en reste pas moins que certaines frustrations persistent, que les sites de e-commerce négligent souvent... notamment, la publicité que l'on pourrait qualifier de "polluante".

Pop-ups : rejetées par 52% des internautes

En première position et pour 52% des personnes interrogées, les pop-ups constituent l'élément le plus mal perçu par les internautes.

Le caractère souvent très intrusif (taille, position, éléments animés...) des pop-ups est en effet parfois difficile à supporter.

Nous avons d'ailleurs déterminé dans notre étude sur les "homepages qui font vendre" que seulement 15% des sites de notre panel utilisaient des pop-ups sur leur homepage et qu'un seul des sites du groupe ayant les performances Internet les plus élevées (taux de conversion visiteur/acheteur supérieur à 8%) utilisait une pop-up sur sa page d'accueil.

Pour autant, la frustration engendrée par les pop-ups est également liée au message qu'elles contiennent. S'il s'agit d'un incentive type livraison gratuite, il est certain qu'elles sont plus "supportables"'.

Si vous désirez tout de même utiliser une pop-up malgré l'aversion des internautes à l'encontre de cette technique d'affichage, veillez au moins à faire en sorte que sa taille ne soit pas trop imposante, qu'elle ne soit pas située en plein centre de l'écran et qu'un bouton permettant de la fermer y soit prévu.

Veillez également à ce qu'elle ne se réaffiche pas à chaque fois que l'internaute retourne sur la page d'accueil. Enfin, faites en sorte de n'utiliser cette technique que pour des événements spécifiques et limités dans le temps : l'affichage d'une pop-up ne doit pas devenir un élément permanent de votre homepage.

Bannières publicitaires : stop !

En seconde place et quasiment à égalité avec les pop-ups : les bannières publicitaires recueillent 50% d'opinions négatives.

Pour les sites dont le business model ne peut se passer de l'affichage de bannières publicitaires, essayez d'en réduire la taille et isolez graphiquement au maximum les publicités du reste de votre page, afin d'en atténuer la nuisance.

Des pages trop complexes

La lecture à l'écran est plus difficile que la lecture d'un texte imprimé : aidez donc vos visiteurs en leur offrant des pages aérées et pouvant se "décrypter" rapidement et aisément.

Selon l'étude Retail Forward, 35% des internautes se déclarent frustrés face à des pages Web trop complexes (trop d'images, trop de publicités, trop d'informations sur une seule page...)

Cure d'amincissement

26% des internautes sont frustrés par la lenteur d'affichage des pages Web. Il n'est pourtant pas difficile de remédier à ce problème en attendant que le broadband soit un jour majoritaire. Il convient donc, d'ici là, de respecter vos visiteurs qui ne possèdent pas encore de connexion Internet ADSL ou cable, sinon vous diminuerez encore vos chances de réussir à en faire un jour des acheteurs.

Navigation et moteurs de recherche performants

Cinquième élément de frustration : la difficulté à trouver le produit recherché.

20% des internautes achetant en ligne se déclarent frustrés de ne pouvoir trouver facilement un produit lorsqu'ils surfent sur un site marchand. En cause, la navigation du site, mais également les moteurs de recherche qui sont soit trop simples soit... trop compliqués !

Au total, parmi ces 5 points de frustration majeurs des internautes achetant en ligne, c'est le cinquième qui est certainement le plus complexe à régler. Heureusement, c'est aussi celui qui est le moins important en termes de frustration.

Par contre les quatre premiers facteurs négatifs sont assez simples à résoudre, et il est assez incompréhensible que tant de sites marchands puissent encore gâcher leur potentiel de vente du fait de leur négligence à traiter ce type de problèmes.

Réalisé à partir d'une étude de Retail Forward

Extrait de eShopability, le 12 mars 2002