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Le Net, sceptre d'un ROI efficace
L'étude de cas MSN sur la campagne Dove permet de démontrer le rôle clé que joue Internet dans les stratégies de communication.
La part des investissements sur le Net aurait-elle une influence sur la notoriété des marques et sur les intentions d'achat ? Pour répondre à cette question, MSN a réalisé une étude de cas aux États-Unis, où Internet représente 10 à 15 % du temps total passé sur les médias. Malgré cette dernière donnée plutôt encourageante, la part des investissements sur le Net reste faible, puisqu'elle représente en moyenne 2 % des budgets de communication. Afin de mesurer et prouver l'efficacité d'Internet dans une stratégie plurimédia, MSN a pris l'exemple de la campagne de promotion du savon Dove (groupe Unilever). Objectif : montrer qu'à budget équivalent, investir davantage sur le Net permet d'augmenter considérablement l'efficacité de la campagne et le retour sur investissement.
L'étude, réalisée du 11 octobre au 16 novembre 2001 via des questionnaires en ligne (lancés à différents moments de la campagne), a été menée auprès d'un échantillon d'environ 13 000 internautes (coeur de cible : des femmes de 25 à 49 ans, dont 70 % sont connectées au Web). Trois attributs ont ainsi été mesurés : la notoriété de la marque, l'image de la marque et l'incitation à l'action (intention d'achat). En prenant les données de base de la campagne Dove Nutrium - c'est-à-dire 85 % de couverture pour la télévision, 50 % pour la presse et 10 % pour Internet, un budget Internet qui pèse pour 2 % de l'investissement total et une répétition de 6 fois du volet TV, de 2,6 fois du volet presse et 1,7 fois du volet Internet, le tout sur une durée de six semaines - les résultats sont les suivants :
- + 3 points de notoriété spontanée pour la marque Dove,
- + 12 points de notoriété assistée pour le Dove Nutrium Bar,
- + 13 points d'image de marque pour le Dove Nutrium Bar,
- + 3 points d'intention d'achat du Dove Nutrium Bar.
comment optimiser ces résultats ?
Réponse de MSN : avec une répartition différente du mix média. MSN a poussé l'expérience encore plus loin en exposant l'échantillon à une plus forte répétition du média Internet (de 1,7 fois prévue initialement, le taux est passé à 12,5 fois) et en ayant une couverture Internet de 60 %. Les résultats ainsi obtenus sont largement supérieurs aux premiers :
- + 21 points de notoriété spontanée pour la marque Dove,
- + 41 points d'image de marque pour le Dove Nutrium Bar,
- + 103 points d'intention d'achat du Dove Nutrium Bar.
Au final, MSN arrive à la conclusion suivante : " Si on optimise la part du média on line dans le mix marketing, en investissant moins sur les autres médias (presse et TV), et si on fait par exemple passer cette part de 2 % à 15 %, on assiste à une augmentation considérable de la notoriété, de l'image de marque et des intentions d'achat ", explique une analyste. Et de résumer : la meilleure synergie réside dans l'association : TV + Internet + presse et un taux élevé de répétition sur Internet.
Cette étude corrobore celle menée par l'OPA, datant du début de l'année.
Extrait de CB News, le 18 février 2002
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