La standardisation de la publicité en ligne a été désignée comme la priorité numéro un de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), chargé de structurer la communication sur Internet et de la promouvoir. Pour répondre à cette demande du marché qui exige une standardisation des pratiques pour rassurer les annonceurs et les convaincre d'investir en ligne, l'IAB américain a publié un guide de la publicité en ligne réalisé en collaboration avec l'Advertising Research Foundation (ARF), le Media Rating Council (MRC), l'association américain des agences de publicité (AAAA) et l'association nationale des annonceurs (ANA).

Pour définir des standards de bonne conduite en matière de publicité en ligne, l'IAB a fait appel à Price WaterhouseCoopers afin de réaliser une étude indépendante. Dix acteurs majeurs de l'Internet ont aussi participé activement à la définition de ces standards : AOL, Atlas DMT, CNet, Walt Disney Internet Group, DoubleClick, Forbes.com, MSN, New York Times Digital, Terra Lycos et Yahoo. Ces dix sociétés se sont réunies pour discuter des différentes procédures utilisées pour mesurer l'audience et évaluer l'impact des campagnes publicitaires en ligne.

Le guide ainsi obtenu se divise en six grandes sections :

• la définition des différentes mesures (session, visite unique, clic, affichage de la publicité, etc.),
• les méthodes de taggage des pages et la publication des sites concernés,
• la filtration des serveurs de publicité pour empêcher l'utilisation de robots suceptibles de gonfler artificiellement les chiffres,
• la généralisation de l'audit des sites et des fournisseurs de logiciels de gestion de campagnes (ad server)
• la définition de paramètres généraux pour la publication de rapports (jour, heure, semaine, mois, etc.,
• les règles de publication des données obtenues.

l'Europe de l'e-Pub

JDNet. Quel jugement portez-vous sur le guide publié par l'Internet Advertising Bureau ?
Guillaume Buffet (IAB France). Je pense énormément de bien de ce guide car cela correspond parfaitement à la mission de l'IAB, aussi bien aux Etats-Unis qu'en France. il faut cependant savoir que l'IAB américain n'a pas le même positionnement que l'IAB France. Le bureau américain est plus proche de l'e-Syndicat en France que de notre bureau. C'est plutôt un syndicat professionnel qui représente les éditeurs et les régies alors que l'IAB France est un carrefour de l'ensemble des métiers de la communication interactive Donc avec, en plus des éditeurs et des régies, des agences de pub, des agences d'achat d'espace, des sociétés d'études et des annonceurs. Nous n'avons donc pas exactement la même mission. Malgré tout, ce travail d'harmonisation et d'organisation du marché de la communication interactive est une de nos missions prioritaires.

Allez-vous transposer le guide en France ?
Non, car nous avons nous-mêmes déjà fait une bonne partie du travail réalisé aux Etats-Unis. Une des trois commissions de l'IAB France a pour vocation d'organiser le marché de la publicité sur Internet et réfléchit donc au quotidien à toutes les questions abordées dans ce guide. En fait, trois thèmes abordés dans les six chapitres du guide US ont déjà été édités en France sous la forme de recommandations : la relation vendeur-acheteur, la bonne utilisation des ad-servers et les nouveaux formats. Et nous travaillons actuellement sur le rich média. On retrouve donc plein d'éléments présents dans le guide américain mais nous avançons étape par étape et de manière plus approfondie. Notre mission n'étant pas la même, nous n'avons donc pas la même façon de travailler. Il est certain aussi que nous ne communiquons pas assez avec l'IAB US. Mais on essaie déjà de le faire en Europe.

Cela signifie que vous recherchez une certaine harmonisation de la publicité en ligne en Europe ?
Absolument. Nous avons créé des liens au niveau européen. Il y existe un IAB Europe et il y a une personne du bureau français qui coordonne les relations avec tous les autres IAB européens pour que l'on bénéficie tous des mêmes informations. Nous recherchons une certaine harmonisation de l'e-pub en Europe et à faire du lobbying à ce niveau là parce que les décisions se prennent au niveau européen maintenant, notamment en ce qui concerne les dossiers juridiques. Il va donc y avoir beaucoup plus de synergie au fur et à mesure du développement de l'Union européenne et de ce sentiment d'appartenance à une structure pluri-nationale. Il y a d'ailleurs déjà des campagnes publicitaires et des marchés qui se décident au niveau européen. C'est donc important que nous travaillons ensemble. Et ça, nous le faisons déjà, c'est-à-dire que dès qu'un des IAB produit quelque chose dans un des pays, c'est immédiatement traduit et déployé auprès de l'ensemble des IAB européens pour que tout le monde soit au courant et pour faire des économies d'échelle. Par exemple, notre étude NetImpact 2 sur l'intérêt d'Internet dans une campagne plurimédia a été traduite et extrêmement appréciée par les différents IAB d'Europe. Elle est aujourd'hui intégrée dans leur réflexion.

Extrait du Journal du Net, le 16 et 17 janvier 2002