Dans cet article nous examinons l'effet de la répétition, sur l'efficacité publicitaire sur internet. Cette efficacité est mesurée par la mémorisation, l'attitude envers la marque et l'intention d'achat, dans le cadre des bannières publicitaires sur Internet. Nous avons aussi intégré une autre mesure de l'efficacité qui peut correspondre aux soucis des annonceurs sur Internet : l’image de modernité de leur marque. Une expérimentation a été menée auprès d'individus recrutés à travers un panel. Nous avons contrôlé l'effet de plusieurs variables pouvant influencer le processus de persuasion, notamment l'implication vis avis de la catégorie de produits.

La publicité sur Internet a fortement progressé depuis 1994, date de la première bannière. Cette évolution est essentiellement due au potentiel que représente Internet, pour les annonceurs en terme d'audience jeune, à revenu élevé, bénéficiant d'un haut niveau d'instruction et vivant en milieu urbain. Selon Netratings, le nombre d'internautes serait, en août 2001, proche de 14 millions en France. Le taux d'équipement en France reste bien inférieur à celui des autres pays européens : 19,6% des foyers contre 54% au Danemark, 36% en Grande Bretagne et 29% en Allemagne. (Netvalue)

En dehors des possibilités de ciblage socio-démographique, disponibles pour tous les médias, Internet permet un ciblage thématique ou par mot clé. De plus, la couverture géographique est potentiellement mondiale avec un coût de contact constant quelle que soit la localisation géographique de la cible. Ces spécificités ont créé un climat d'optimisme qui a incité un grand nombre d'acteurs à choisir un modèle économique reposant sur un financement quasi exclusif des sites par la vente d'espaces publicitaires. C'est ce qui explique que, jusqu'à aujourd'hui, les revenus publicitaires ont dépassé ceux générés par les ventes en ligne. Par exemple, pour l'année 2000, les revenus publicitaires auraient atteint, d'après l'IREP 945 millions de francs. Malgré cette progression, la part des investissements sur Internet reste très faible (1.6% en France) par rapport à l'ensemble des investissements publicitaires. La pérennité du financement d'Internet par la publicité dépend essentiellement de la mise en évidence de l'efficacité de ce nouveau média en tant que support publicitaire. Ceci est d'autant plus vrai que l'année 2001 a été marquée par le désengagement des entreprises "ONLINE" pour laisser place à des acteurs plus classiques mais aussi plus soucieux de la rentabilité et de l'efficacité de leurs investissements et plus habitués à des standards d'évaluations validées pour les médias classiques. Une meilleure compréhension des facteurs affectant cette efficacité est donc un enjeu important.

La forme publicitaire actuellement la plus présente sur Internet est la bannière. Le bandeau publicitaire est généralement un rectangle de 468*60 pixels que le site support réserve à un ou plusieurs annonceurs, qui y insèrent un message publicitaire. Cependant de nouveaux formats, plus visible et offrant plus de possibilités aux créatifs, sont apparus sur le marché. Dans cet article nous examinerons l'effet de la répétition et de l'implication sur l'efficacité publicitaire des bannières sur Internet .Dans un premier temps, nous proposons un cadre théorique articulé en deux points : une définition des différents concepts utilisés puis une revue critique de la littérature sur l'efficacité publicitaire sur Internet. Nous exposerons ensuite la méthodologie, les résultats et les conclusions de notre étude.

Etude menée par messieurs Chtourou et Chandon, CEROG, IAE d'Aix-en-Provence, avec la collaboration de WanadooRegie

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