[page précédente


Les annonceurs, à la recherche d'espaces efficaces

Nous l'avons souvent évoqué ces derniers temps, nous assistons à un ralentissement des investissements publicitaires sur Internet en France en 2001. Et parallèlement nous enregistrons un taux de croissance du e-commerce de l'ordre de 250% annuel. Sommes-nous en présence d'un de ces paradoxes qui ne s'expliquent pas ?

Nullement, à mon avis ; l'Internet en tant que vecteur de vente répond effectivement à un besoin de la part des consommateurs dans leur comportement d'achat, alors que l'Internet en tant qu'outil de communication manque aujourd'hui très certainement de maturité pour proposer aux marques des espaces répondant à leurs exigences média et marketing direct.

Les services comme la nouvelle zone e-shopping de MSN (qui a racheté voici quelques mois le service "Compare") ou du site Decido mériteraient qu'on s'attache aux bénéfices qu'ils apportent aux annonceurs, toujours à la recherche des meilleurs espaces web.


www.decido.com


Les besoins des internautes

Les annonceurs le savent bien : le consommateur doit être aujourd'hui au centre de leur stratégie marketing ; en la matière, les homo-internetus ne sont pas des consommateurs différents des autres : ils recherchent à maximiser la satisfaction de leurs besoins tout en minimisant leur coût (coût financier et coût en temps). Ils trouvent dans l'Internet un moyen de répondre à leurs besoins, de la manière la plus économiquement efficace, et sont donc fidèles à ce nouveau média.

On voit en effet les temps de connexion augmenter, et l'achat s'intensifier avec le degré de maturité de l'internaute notamment en ce qui concerne deux types de produits : les produits impliquants, nécessitant une recherche importante d'informations, et les produits immatériels, dont la distribution trouve dans l'Internet un vecteur plus rapide et/ou moins coûteux.

Quant à la publicité, les internautes y sont assez réceptifs (une étude menée par Motivaction a montré que moins de 20% des internautes sont publiphobes). Mais ils sont d'autant plus réceptifs à la publicité quand celle-ci est en adéquation avec le contenu éditorial ; la publicité a alors manifestement plus d'impact, et enregistre de bien meilleurs taux de clics. A fortiori l'internaute se transformera plus volontiers en consommateur si la publicité correspond au produit dans un contexte d'achat.

Et c'est ce que désirent actuellement les marques !

Les besoins des annonceurs

Les annonceurs ont besoin de véhiculer l'image de leur marque, bien entendu. Et les dernières études menées notamment par la Sofres montrent d'ailleurs que l'Internet est un média plus efficace en terme d'impact publicitaire que la presse, et un peu moins que la télévision. Mais est-ce vraiment en priorité cela que recherchent les annonceurs lorsqu'ils s'affichent sur Internet ?

Même si les annonceurs savent bien que la notoriété et l'image sont des éléments importants dans le comportement d'achat de l'internaute, l'Internet est loin aujourd'hui de faire l'unanimité pour ces objectifs publicitaires. Les objectifs de rentabilité prévalent en effet très souvent pour les campagnes actuellement en cours. Parce que l'Internet se distingue des autres médias par cette fonction que les internautes peuvent, par le clic, montrer leur intérêt, découvrir plus avant les avantages d'un produit, donner leur avis, éventuellement laisser leurs coordonnées, voire acheter, les annonceurs désirent forcément optimiser ce taux de clic quand ce n'est pas le taux de transformation.

La solution est connue : saisir le consommateur en situation de pré-achat lors de sa recherche de produits, ou plus exactement dans une phase de recherche de satisfaction d'un besoin, et lui proposer un produit qui correspond à ce besoin. L'annonceur aura donc tout intérêt à connaître les besoins des consommateurs afin de lui proposer un produit en adéquation.

Or les hommes de marketing savent depuis maintenant quelques décennies que le comportement du consommateur est rationnel : à partir d'une sélection de critères, qui ne sont autres que des spécifications (souvent techniques) utilisées pour comparer et évaluer les alternatives de produits, il choisira le produit le moins coûteux (en temps de recherche d'informations et en coût économique) et le plus rémunérateur (en satisfaction).

En d'autres termes, pour maximiser les ventes sur Internet, il suffit pour les annonceurs de proposer le bon produit au bon consommateur, et au bon moment... Logique, mais il n'existe à ce jour qu'un site en France, Decido, à proposer cette démarche, pour la satisfaction du consommateur et celui du producteur, renouant avec l'axiome (pour ne pas dire le paradigme) de l'interactivité : la relation marque-consommateur.

Il serait temps que les sites portails, qui mettent d'ores et déjà à disposition de leurs visiteurs des espaces shopping, développent de telles solutions d'aide au choix du consommateur, pour le bénéfice de leur audience (les internautes) et de leurs clients (les annonceurs) !

Decido, ou la satisfaction des besoins des internautes et des annonceurs

Pour avoir étudié plus en profondeur ces dernières semaines ce qu'il est possible de faire sur Decido pour promouvoir un produit ou un service, je ne citerai que quelques unes des possibilités qui s'offrent aux annonceurs :
  • par la thématique, affichage d'un bandeau générique pour une marque,
  • par type de produit, affichage d'un bandeau (ou d'un bouton) sur un produit d'une marque,
  • par la recherche par marque, ou produit, affichage d'une publicité appropriée,
  • lors l'affichage des caractéristiques d'un produit, insérer un lien vers une publicité streamée,
  • associer les produits avec un lien vers la marque ou encore vers un distributeur,
  • etc.
Les possibilités sont nombreuses pour les annonceurs, les distributeurs, et certainement puissantes en terme de performance dans le sens où le service apporté au consommateur le met au centre même de la prise de décision.

Que dire sur les possibilités d'analyse marketing sur les choix mêmes des consommateurs, si ce service existe en option pour les marques : bénéficier d'une veille permanente, d'une analyse exhaustive et automatique sur ses produits et son environnement... voilà de quoi réjouir les annonceurs en mal d'espaces optimisés !

Par Benjamin Schrameck