Il existe un à deux milliers de supports publicitaires dits "professionnels" et quelques dizaines de milliers de sites personnels accueillant des publicités. Les deux différences majeures entre ces deux types de supports sont les suivantes :

• les supports professionnels bénéficient d'une caution qui se traduit par une prime à la marque. Les éditeurs, notamment ceux qui disposent d'une diffusion offline, peuvent mieux valoriser leurs espaces publicitaires
• les sites amateurs ne peuvent gérer librement et efficacement leurs espaces publicitaires, et font souvent partie de bouquets de sites amateurs gérées par de grosses régies (comclick, valueclick)

Intérêt des outils de mesure Supports

Connaître son audience quantitativement et qualitativement est une "mesure" à prendre pour tout support. Dans une démarche de recrutement, de fidélisation ou de valorisation de ses visiteurs, le support se doit de se doter des outils adéquates.

• Le recrutement : les outils de mesure fonctionnant sur les logs (donc sur le site lui même) permettent d'apprécier la provenance des visiteurs. Une analyse de cet indicateur ainsi que d'autres pourra permettre au support de corriger son référencement.
• La fidélisation : le nombre de pages vues, le temps passé sur le site, les pages les plus demandées peuvent être extraites automatiquement à partir des mesures en temps réel que permet ces outils de mesures. Son analyse offrira une batterie d'indicateurs dans le but d'optimiser l'occurence des visites et de développer éventuellement du contenu afin de satisfaire ses visiteurs.
• La valorisation : la régie et à travers eux leurs clients, les annonceurs, ont besoin d'avoir les informations les plus exhaustives possibles sur l'audience d'un support avant d'acheter son audience. Très souvent les outils de mesures d'audience placés sur le site ne sont que d'un intérêt mineur pour la vente en elle-même. Néanmoins, quelques indicateurs pourront s'ajouter efficacement dans un argumentaire de vente (temps de visite, nombre de visites mensuelles par visiteurs, nombre de pages vues, etc.). Vous pouvez consulter les 10 clés pour convaincre un annonceur.

Les outils de mesures quantitatives

Qu'ils soient intégrés en interne sur les serveurs du support pulicitaire ou mutualisé, ils remplissent la même fonction : enregistrer , compiler et mettre en forme les données d'audience du site. Techniquement il s'agit de datawarehouse et de datamining de logs collectés à chaque demande de page par les internautes, lesquelles pages hébergent une image transparente d'un pixel très légère (poids : 43 octects) qui sert de compteur. Les données compilées apportent les informations suivantes :

• audience totale : nombre de visiteurs, nombre de visites, nombre de pages vues, nombre de pages vues moyen par visiteur, plage horaire des visites, géolocalisation de ces visites, comparaison avec les résultats antérieurs...
• audiences partielles : audience des différentes parties du site, top 10 des pages les plus consultées, provenance des internautes, parcours type de l'internaute, pages de sortie, comparaison de ces résultats avec des résultats antérieurs...

Ces indicateurs permettent au webmaster de suivre en temps réel (ou quasiment) le trafic sur son site, d'apprécier les évolutions de l'audience, de tester le succès de nouvelles rubriques.

Les études online

Le prix d'une étude quantitative ad hoc online est de 30 à 40% moins élevée que celui d'une étude standard (source DMS) ; le seul poste "collecte des données" revient jusqu'à 70% moins cher (Etude de Gates et Helton, 1998). Les étapes permettant la collecte et l'analyse des données sont les suivantes :

• Création d'un questionnaire. Les questions sont rédigées en langage naturel puis converties en formulaires HTML permettant d'éditer des questions fermées (QCM, échelle d'attitude), des questions ouvertes et des zones de renseignement (profil socio-démographique, adresse e-mail, etc.) Certains outils proposent des trames de questionnaire-type, modulables par l'utilisateur.
• Hébergément sur le site de l'institut ou implémentation du questionnaire sur le site web du client.
• Location d'un panel online pouvant offrir une base de données allant jusqu'à 100 000 internautes.
• Scripts de traitement pour des analyses uni ou multivariées ; les données formatées sont récupérables par des logiciels statistiques usuels (SPSS, SAS, etc.)
• Suivi en temps réel des résultats et édition d'un rapport statistique final.

Afin de procéder de manière efficace et professionnelle, il est nécessaire d'utiliser des logiciels permettant le développement, l'administration, le stockage et l'analyse des données d'un tel dispositif. Des services comme ceux de CRMmetrix proposent un service d'administration et d'analyse qualitative d'image, de notoriété, de sympathie à un site, un produit ou une marque...

On pourra lire l'étude de Galan et Vernette (2000) : "Vers une 4ème génération : les études de marché online"