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Au delà du click through : mesures implicites d'efficacité publicitaire sur Internet

Les données récentes stipulent que les publicités sur Internet (bannières) sont de moins en moins vues et que le taux de réponse (clic), la mesure d'efficacité la plus répandue, diminue depuis une ou deux années. Différentes causes permettent d'éclairer ce phénomène. Un des arguments les plus cité est l'augmentation de la proportion de surfeurs avertis qui évitent de scruter les zones du site contenant des annonces publicitaires. F. Hussherr (1999) démontre par exemple, que 54% des surfeurs déclarent ne pas du tout observer les publicités.

Cependant, les modèles classiques de mesure de l'efficacité publicitaire (par ex. modèle hiérarchique Learn Feel Do, Lavidge & Steiner, 1963) démontrent que l'objectif de la publicité se situe prioritairement au stade cognitif et affectif. La mesure du "click ratio" peut donc paraître un indicateur d'efficacité insuffisant.

Dans cette optique nous allons nous intéresser plus particulièrement aux mesures implicites de mémorisation puisqu'une littérature récente issue des sciences cognitives postule que ce type de mesure serait mieux à même de détecter des expositions faibles ou préconscientes. Les surfeurs déclarant ne "pas faire attention" aux bannières publicitaires (rappel nul) devraient néanmoins avoir des scores aux mesures implicites plus élevés que des sujets "contrôles" n'ayant pas été exposés.

Il s'agit en résumé de déterminer quel est la part d'efficacité non perçue (subliminale) des bannières et l'impact qu'elle peuvent avoir sur la notoriété de la marque ou du produit y compris quand le taux de clic est faible ou nul. Cette recherche est menée en collaboration avec la société IPNetvertising.

Par Alain Pêtre