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The Five Golden Rules of Online Branding

De nombreux chercheurs ont démontré l'efficacité du Net comme média de communication. Cependant, il reste que les variables de création qui sont directement en relation avec le succès d'une campagne online, n'ont pas encore été validées quantitativement. L'étude à télécharger a pour sujet l'identification de cinq caractéristiques qui sont en relation avec l'efficacité du branding online et procède à quelques recommandations pour l'intégration de cette recherche dans leur application pour les futures campagnes online.

Il est reconnu que le click-through est limité dans son application en tant que mesure de l'efficacité publicitaire online. La valeur de la seule exposition à un message publicitaire online peut être évaluée comme toute les formes de communication. Les recherches menées montrent non seulement une efficacité de l'Internet comme média (donc permettant une action sur les attitudes et comportements vis-à-vis de la marque) mais encore que cette mesure est parfaitement indépendante du click-through.

Les hypothèses de l'étude sont les suivantes :

  • la fréquence d'affichage est en relation avec la mémorisation de la marque,
  • les bannières avec moins d'animations scorent mieux sur l'échelle d'efficacité média que les bannières très animées,
  • le temps de chargement est corrélé négativement avec l'impact sur la marque,
  • le nombre de fois où un logo est présent sur un support est corrélé avec l'impact sur la marque
  • les bannières incluant des grands logos sont plus performantes que les bannières avec de petits logos
  • Les bannières surchargées (en textes, images, etc.) performent moins bien que celles qui sont allégées

L'étude fut menées aurpès de 32000 consommateurs sur les principales variables d'efficacité publicitaires des médias, à savoir la notoriété de la marque, l'association à la marque, l'intention d'achat, le rappel publicitaire, l'intérêt pour la catégorie de produit et la "perceived creative clarity".

Parmi les résultats, on trouve que la bannière publicitaire augmente la notoriété de 7% en moyenne, l'intention d'achat de 2%, le rappel publicitaire est de 27% alors que l'association au message s'élève à 20%.

  • Notoriété : la notoriété est significativement corrélée au rappel publicitaire (r=0.29, p<0.05). De plus, elle serait négativement corrélée au nombre d'élements présents sur la bannière (r=-0.3, p<0.05)
  • Association au message : sans surprise, l'association à la marque du message est significativement corrélé au rappel publicitaire (r=0.54, p<0.01)
  • Rappel publicitaire : cet indicateurs est positivement corrélé avec la clareté du message publicitaire (r=0.47, p<0.01). Il est par ailleurs négativement corrélé avec le nombre d'éléments présents sur la bannière (r=-0,32, p<0.01)
  • Clareté du message publicitaire : il est significativement corrélé avec la taille de la bannière (r=0.75, p<0.01). Parallèlement, la clareté dépend de la taille du logo sur la bannière (r=0.37, p<0.05)
  • L'intérêt : l'intérérêt de la bannière est corrélé positivement avec la taille de la bannière (r=0.43, p<0.1). Parallèlement, l'intérêt du consommateur pour avoir plus d'informations est meilleurs sur les petites bannières que pour les plus grandes bannières (r=0.3, p<0.05). Ainsi, si la bannière peut contenir suffisamment d'informations, les consommateurs auront moins tendance à vouloir en savoir plus sur l'annonce, ce qui affecte forcément le taux de clic. Dernier point : les internautes exposés à des bannières présentant un visage humain sont plus intéressés par en savoir plus sur les produits et services de l'annonceur, que les bannières ne présentant pas de visage humain.
  • La fréquence : bien que la fréquence ne soit pas directement une variable de création, l'étude montre l'importance de la répétition dans le processus de mémorisation. Ainsi, il est constaté un accroissement de la notoriété de 5,6% après une seule exposition, et de 10,4% après 4 expositions. En augmentant le nombre d'exposition publicitaire de 1 à 4, l'annonceur double l'impact de sa campagne sur sa notoriété.

Télécharger l'article (en anglais)

Article daté du 4 octobre 1999 ; auteurs : Michael Carlon (Dynamic Logic), Marc Ryan (AdRelevance), Risa Weledniger (24/7 Media)