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Publicité et TV interactive
Forrester Research a publié une étude sur la télévision interactive numérique dans laquelle il prédit que le nombre d'abonnés de cette télévision sera multiplié par dix pour atteindre les 80 millions de foyers européens à la fin de l'année 2005, dépassant ainsi alors le nombre actuel d'utilisateurs Internet sur PC.
Selon une consultante de IDATE en 3 ans dans les 3 millions de français équipés de télévision numérique (85% par satellite et 15% par câble, environ), 7 à 8 millions de personnes ont déjà eu accès à un service interactif.
Alors que les capacités techniques sont encore limitées, l'interactivité dans le numérique pose beaucoup de questions.
Quels sont les enjeux de la publicité interactive de demain :
- Elargir les possibilités de trouver et de garder le contact avec sa cible, mieux connaître ses besoins et y répondre de façon précise et rapide.
- Etablir le contact, voire dialoguer et interagir avec sa cible et mieux évoluer face aux différentes sphères de concurrence.
La publicité Interactive apparaît à présent comme un outil efficace et complémentaire aux actions de marketing direct déjà établies.
Dans cet environnement, la Télévision Interactive est le vecteur le plus large de diffusion mais laisse déjà préfigurer d'autres moyens d'être en relation directe, et quasi permanente avec son audience.
La publicité interactive se positionne comme un complément de plus en plus incontournable des médias classiques. Elle apporte des compléments en termes d'objectifs, de puissance, et de contacts avec l'audience.
| La publicité |
Télévisée |
Télévisée Interactive |
Internet |
| Phasage de campagne |
Lancement, image |
En complément |
En complément |
| Relation au média |
Faible et "subie" |
Forte et volontaire |
Impliquée |
| Message |
Mass media |
One to One |
One to One |
| Audience |
Forte |
Ciblée - non mesurable |
Ciblée - mesurable |
| Contraintes |
Production, budget |
Audience, technologie |
Technologie |
| Créativité |
Forte |
A développer |
En pleine explosion |
Comment la publicité interactive va compléter l'éventail de l'annonceur :
- Un avantage notable, celui de demeurer en contact avec un consommateur volontaire, ayant fait une démarche d'approche vers le produit et une demande d'information complémentaire.
- Elle cumule également les plus de la technologie et de la véritable interactivité (dialogue entre le consommateur et l'offreur). Cela change sensiblement l'approche client, avec une offre plus adaptée aux besoins individuels (voyages sur mesure...) et permet d'élargir la gamme d'outils marketing de l'annonceur.
- Elle offre surtout la possibilité de cibler les offres selon des critères évolutifs. La position géographique du téléspectateur permettra, par exemple, de l'orienter vers le concessionnaire automobile le plus proche. Ses heures d'écoute habituelles, la durée de visionnage permettront de sélectionner des offres plus précises. Des questionnaires, et concours permettent de mieux connaître le spectateur.
C'est donc un moyen puissant d'obtenir des retours d'information immédiats et renouvelés, ainsi que de connaître précisément les habitudes de consommation télévisuelle des spectateurs.
Evidemment, les objectifs peuvent être différents selon les annonceurs. Opération de complément d'information et d'image liée à la technologie numérique, création de fichiers de contacts, opération de création d'événements et de trafic, suivi d'opérations de marketing direct, fidélisation et questionnaire/ concours, l'éventail est large et encore sous-estimé.
Par contre, l'acte d'achat n'est pas encore effectué sur le site, les annonceurs privilégiant encore la re-direction des demandes vers les distributeurs par des critères de proximité. Mais il est évident qu'à terme, les évolutions de la distribution (notamment de produits dématérialisés) permettront certainement des possibilités directes d'achat.
Quel principe pour le consommateur :
- Un bandeau informant de l'interactivité du message publicitaire apparaît pendant le générique de la publicité.
- Un bandeau clignotant pendant le spot publicitaire propose au téléspectateur de cliquer sur sa télécommande pour obtenir davantage d'informations.
- Le téléspectateur accédera ensuite, à sa demande, à l'application interactive.
Le téléspectateur se trouve alors dans un environnement annonceur propice à une présentation plus approfondie du produit et de ses caractéristiques. Cet espace réservé à l'annonceur variera selon les objectifs et budgets des annonceurs mais la technologie peut offrir des perspectives quasi infinies (visite de magasins, de sites de voyages, de voiture avec conduite virtuelle...).
L'annonceur n'est plus passif mais participe à sa relation avec la marque, le produit.
Quels autres types de publicités sont envisageables sur la TV interactive :
Par exemple, l'équivalent du sponsoring de rubriques / programmes peut se présenter sous la forme de publicité interstitielle (c'est à dire des pages entre divers écrans). Et toutes ces offres concordent à donner à la publicité interactive une efficacité très forte. Les mesures d'audience permettront d'optimiser les critères d'informations transmises, les durées de message, et des informations précises, qualifiées et véridiques fournissant les bases de données consommateurs, sans les blocages psychologiques des bases de données d'Internet.
Alors, TV Interactive ou Internet ?
Pour l'instant, la Télévision profite encore d'une puissance de diffusion et d'équipement qui lui donne un avantage significatif par rapport au Web. Dès que le haut débit sera effectif, Web et télévision seront à armes égales.
En attendant, il est clair que la Télévision interactive modifie la façon de regarder la Télévision. Elle deviendra un loisir plus individuel, mais offrant une individualisation du contenu plus forte. Les convergences entre les différents médias contribueront également à populariser le geste de l'interaction en télévision et permettra de profiter plus efficacement de la publicité interactive. Cela posera néanmoins des questions, amènera des réflexions sur la création publicitaire, ses diverses expressions et continuera de contribuer à la home-consommation.
Par David Rosenbaum, Consultant Média, le 28 décembre 2001
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