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Les outils de gestion de campagne

L'espace publicitaire d'un site représente souvent une partie importante des revenus, sinon la source unique. Etant donné que la vente de cet espace est aujourd'hui réservée aux sites dotés d'un adserver, il est nécessaire de procéder au bon choix autant dans la détermination de sa régie que dans celui du logiciel gérant l'espace publicitaire, ce qui est souvent lié.

Définition

Le mot adserver est un anglicisme de " serveur de publicité " ou " outil de gestion de campagne ". Il permet d'exploiter de façon optimale la commercialisation de l'espace publicitaire d'un site, et la diffusion sur un même espace de plusieurs campagnes publicitaires. L'outil décomptant le nombre d'affichage des objets publicitaires, il sert par là même de preuve pour la facturation. Cet outil est aussi bien destiné aux acheteurs (annonceurs, agences conseil) qu'aux vendeurs d'espaces publicitaires (supports, régies).

D'un point de vue technique, il s'agit d'un logiciel à installer sur un serveur dédié qui gère la diffusion des bandeaux publicitaires. Ce serveur peut être géré par le site lui-même, par sa régie, ou par un prestataire extérieur.

En plus de sa fonction première, il prend en charge la rotation des différents bandeaux composant la campagne, le ciblage, la gestion du capping (nombre de fois qu'un utilisateur sera exposé au même bandeau) et d'autres critères d'affichage (plage horaire, jours de la semaine, localisation géographique...) ainsi que la publication du rapport statistique (le reporting).

Principes

Les adservers permettent de mesurer très précisément le nombre de publicités effectivement apparues sur le site :
  • ils permettent de s'affranchir de l'effet cache des serveurs proxy (à la différence des outils de mesure d'audience type webtrends)
  • ils peuvent gérer plusieurs campagnes sur le même espace publicitaire ; et plusieurs bandeaux différents pour chacune des campagnes
  • ils mesurent l'affichage du bandeau, le clic, et le post clic (les actions de l'internaute sur le site de l'annonceur, notamment marchande)
  • ils gèrent différents formats publicitaires : le Gif, le Jpeg, les bandeaux html, mais aussi le plus souvent les format Rich Media (Flash, Enliven, DHTML)
  • ils peuvent optimiser dynamiquement l'apposition des bandeaux publicitaires en fonction de leurs performances respectives
  • ils peuvent s'interfacer avec des bases de données internes de clients ou d'abonnés afin d'apposer de la publicité ciblée. De même, ils admettent une fonction de " redirect ", c'est-à-dire l'utilisation d'adservers en série (agence à régie à support)
Fonctionnement
  1. Le bandeau publicitaire (situé sur un serveur) est appelé en même temps que la page du support (hébergée sur un autre serveur).
  2. L'adserver extrait le cookie déjà apposer lors d'une précédente visite ou en pose un sur l'ordinateur du connecté.
  3. Le serveur analyse les informations contenues dans le Browser (système d'exploitation, browser, version du browser, plug-in, lien de référence, adresse IP, nom du fournisseur d'accès).
  4. Toutes ces informations sont stockées dans une base de données, où chaque internaute détient un numéro d'identification unique. A chaque visite de l'internaute sur un site ou sur le réseau de sites lié à l'adserver, le cookie enregistre toutes les séquences de choix qu'il opère.
  5. Dès qu'une transaction s'opère entre le serveur et un client, le fichier de ce dernier est scanné afin de délivrer le bandeau le plus approprié.
Tout le processus d'analyse du cookie s'opère en quelques milli-secondes.

Les différents types d'adserver

les adservers mutualisés (type DART)

Ils ont pour particularité de partager la base de données entre plusieurs sites et plusieurs régies. Avec la solution de Doubleclick, un seul cookie est déposé sur le poste de l'utilisateur et est reconnu par tous les clients de la solution logiciel.
    Avantages :
    • cela permet une identification d'un même visiteur sur plusieurs sites.
    • permet de bénéficier d'une infrastructure de serveurs présente dans plusieurs pays
    Tarifs :
    • installation et la formation : 10 000 euros
    • utilisation : 0,5 à 1 euro au CPM


les adservers internes pour régies (type OpenAdStream)

Ils sont gérés spécifiquement pour un seul site.
    Avantages :
    • Ils envoient un cookie propre au site.
    • Solution plus souple dans l'interfaçage avec des bases de données internes.
    • Flexibilité dans la configuration du reporting de campagne.
    Tarifs :
    • un serveur dédié, une licence du logiciel (20 à 50000 euros) et des frais de bande passante.


les adservers propriétaires (type Comtrack)
Ils sont une solution alternative à l'achat de logiciels coûteux. Ils demandent des frais de développement et de gestion assez lourds. Attention, les fonctionnalités peuvent être limitées (toutes les technologies rich media peuvent ne pas être prises en charge, le trackage post-clic inexistant).

les adservers agences (type Adknowledge)
Ils permettent à un acheteur media (annonceur ou agence) de gérer de manière centralisée les campagnes publicitaires. Il existe des solutions propriétaires et des versions mutualisées. Le prix est approximativement identique à celui des adservers régies.

Par benjamin schrameck, le 11 décembre 2000