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L'e-pub se porte bien au 1er semestre 2002

Une étude TNS Media Intelligence souligne qu'Internet est devenu un média à part entière, avec 127 millions d'euros de recettes publicitaires brutes pour le 1er semestre 2002.

Après la pluie vient le beau temps. C'est en quelque sorte ce qui ressort de l'étude menée par TNS Media Intelligence pour l'IAB France (Internet Advertising Bureau) et l'e-syndicat.

Après une année 2001 amorphe en matière d'investissements publicitaires sur Internet, 2002 semble être une meilleure cuvée. Même si le beau fixe n'est pas au rendez-vous, on commence tout de même à y voir plus clair.

Internet est désormais le cinquième média en termes de part de marché, avec 1,6 % des investissements bruts, pour un marché plurimédia global de 7,8 milliards d'euros. Il est donc passé devant le cinéma, dont les recettes publicitaires ne valent que 77 millions d'euros, mais reste derrière les chaînes thématiques du câble et du satellite, fortes de 190 millions d'euros de recettes pour le premier semestre 2002.

Sans grande surprise, les fournisseurs d'accès ainsi que les moteurs de recherche et portails reçoivent plus des deux tiers des investissements publicitaires (33 % pour les FAI, 35 % pour les moteurs). On constate que certains secteurs surinvestissent largement sur Internet ; le secteur "corporate" (NDLR : le secteur "corporate" réunit des entreprises de tout type qui ne communiquent pas sur un produit, mais sur une image de leur société) investit à hauteur de 6,9 %, l'informatique, logiquement, y consacre 4,6 % de ses investissements, ainsi que les télécommunications, à hauteur de 4,5 %. Mais l'étude distingue aussi de grands absents, puisque la grande consommation ne semble pas convaincue des bienfaits de la communication sur un support Internet. Le secteur de l'entretien est le mauvais élève du tableau, avec 0 % d'investissements pour le début d'année. Alimentation, habillement et boissons ne font guère mieux : entre 0,1 % et 0,2 % d'investissements publicitaires.

L'étude met en avant le fait que la publicité sur Internet a au moins un avantage : le "ticket d'entrée" y est très faible. Le budget moyen des annonceurs n'est que de 134 000 euros. En comparaison, les investissements en spots télévisés s'élèvent en moyenne à 3,5 millions d'euros et ceux dédiés à la radio à 843 000 euros. La publicité sur Internet représente donc l'avantage d'être de faible coût pour des annonceurs parfois peu enclins à débourser plusieurs millions d'euros pour leur promotion.

Dans le top 10 des annonceurs sur Internet, quelques acteurs sont "classiques", d'autres plus surprenants. France Télécom rafle la mise, avec 7,6 millions d'euros investis. Les constructeurs automobiles ne sont pas en reste, puisqu'on trouve Renault à la 2e place (3 millions d'euros) et Fiat à la 9e (1,4 million d'euros). Autant de signes que le marché n'est pas dévolu aux entreprises strictement liées aux nouvelles technologies, mais aussi aux entreprises traditionnelles. Autres annonceurs favorables à Internet : Bouygues Télécom, SFR, Opodo, Microsoft, SNCF et E Bay.

Enfin, parmi les annonceurs, certains consacrent des parts plus importantes que d'autres au média Internet. C'est le cas de Microsoft, qui réserve 7,5 % de ses investissements publicitaires au Web, d'IBM (6,4 %) et de Hewlett Packard (4,8 %). Ces constructeurs informatiques forment le trio de tête, suivis par France Télécom, Bouygues Télécom, SNCF, le Crédit lyonnais, les Editions Atlas, Nokia et Fiat. En tout, TNS Media Intelligence a identifié 722 annonceurs sur Internet, dont 325 sont actifs sur les moteurs de recherche et 227 sur les sites des fournisseurs d'accès à Internet (FAI).

Le marché publicitaire sur Internet sort peu à peu la tête de l'eau. C'est un marché extrêmement concentré, où 19 annonceurs représentent à eux seuls 50 % des investissements. L'enjeu pour le média Internet était avant tout d'exister, face aux mastodontes que sont la radio, la télévision ou la presse. C'est chose faite, puisque l'étude montre bien que les investissements publicitaires sur Internet ont une place dans les plans plurimédias des annonceurs. Pour Guillaume Buffet, président de l'IAB France, l'étude montre "des signes positifs et encourageants", même s'il rappelle que ce marché est vulnérable. Il est probable que les investissements publicitaires grimperont encore au second semestre 2002, mais surtout en 2003, où l'arrivée des annonceurs traditionnels devrait se renforcer.

Source : Camille Le Gall, du journal Le Monde, du 30 octobre 2002