Plus un internaute aime un site et lui est fidèle, plus il sera enclin à faire attention et à adhérer aux messages des publicités diffusées sur ce site. Ce postulat ressemble presque à une lapalissade, encore fallait-il le prouver. C'est qu'a fait une étude menée par l'OPA, l'association américaine des éditeurs en ligne, en partenariat avec l'institut Millward Brown IntelliQuest et comScore. L'enquête, qui s'est déroulée du 25 juillet au 12 septembre, a permis de sonder près de 5 000 internautes du panel comScore et s'est focalisée sur une trentaine de site, dont certains sont membres de l'OPA (WashingtonPost.com, USAToday.com) et d'autres sont des portails à très forte audience (AOL, Yahoo, MSN...).

Le but était de déterminer un index d'affinité en mixant les attitudes et les perceptions des visiteurs face aux différents sites proposés. Cela a permis de classifier les internautes ayant une faible, moyenne ou haute affinité avec ces sites pour ensuite les interroger sur la perception qu'ils avaient de la publicité qui y était diffusée. 82% des internautes qui avaient une forte affinité avec un site ont estimé que ce dernier diffusait des publicités pour des produits et services de grande qualité, tandis que seulement 36% des visiteurs en faible affinité pensaient la même chose.

De la même manière, 69% des visiteurs qui aiment un site pensent que ses annonceurs sont principalement des marques de grande renommée. Parmi les visiteurs qui n'ont qu'une faible affinité, ils ne sont plus que 25% à penser cela. Par ailleurs, parmi les internautes qui ont une forte affinité par rapport à un site, 75% estiment que sa publicité n'interfère pas ou peu sur leur navigation, contre seulement 31% pour les internautes qui n'aiment pas le site. L'intrusivité des publicités est donc d'une certaine manière toute relative : on tolèrera mieux des formats très encombrants sur un site que l'on chérit et, a contrario, on supportera très peu d'intrusivité de la part d'un site dont le contenu ne nous plaît pas.

L'étude détermine par ailleurs les trois plus importants facteurs qui définissent le degré d'affinité entre un internaute est un site : la volonté de l'internaute de recommander un site à d'autres personnes est le premier indicateur. Vient ensuite, très logiquement, une nécessaire satisfaction globale vis-à-vis du site et de son contenu. Enfin, la présence du site parmi les "favoris" de l'internaute (signets de son navigateur) est souvent révélatrice.

Source : Florence Santrot, Journal du Net, 23 octobre 2002