Une quarantaine d'acteurs majeurs de l'industrie interactive américaine se sont alliés à l'Interactive Bureau Association (IAB) afin de lancer une vaste campagne de persuasion.

Il s'agit de la plus grosse campagne jamais réalisée par l'IAB New York, qui représente plus de 75 % de la pub en ligne vendue aux États-Unis. Un budget équivalent à 5 M$ au lancement, qui pourrait être multiplié par deux dès la fin de l'année. Une quarantaine de partenaires pour la première opération de l'histoire associant annonceurs, agences et médias, d'AOL-Time Warner au Walt Disney Group en passant par eBay, Yahoo, Forbes, The Wall Street Journal, The Washington post, Eyeblaster, 24/7 Real Media, afin de convaincre les derniers récalcitrants de l'industrie de l'efficacité incontestée de la pub en ligne. " Ce sont des gens comme Havas, Grey, Procter & Gamble ou Johnson et Johnson, qui dépensent beaucoup en télé, mais encore très peu sur le Web ", illustre Kelly Colbert, vice-présidente marketing pour l'IAB New York.

Ce n'est pourtant pas faute d'avoir enchaîné les études ayant tenté de démontrer l'efficacité de la publicité en ligne depuis ces six dernières années. La première recensée aux États-Unis date de 1996, réalisée par HotWired sur les cas Levi's, Dockers et Microsoft. La dernière remonte à février 2002 pour Unilever, Amérique du Nord. Commanditée par MSN, orchestrée par Marketing Evolution, évaluée par l'IAB et l'Advertising.

Research Foundation, l'opération a permis de mesurer l'impact d'un marketing mix incluant le paramètre interactif, en plus des médias télé et print, pour le lancement de la Dove Nutrium Bar. Résultats : l'intention d'achat sur le nouveau bout de savon aurait enregistré une amélioration moyenne de 3 points sur la période test, par rapport à une période sans " ingrédient interactif ", la notoriété assistée de 12 points, l'image de marque de 13. Une variation de l'exposition en ligne, en termes de fréquences ou du nombre d'annonces, aurait même permis des progressions allant jusqu'à 49 % de l'intention d'acheter.

C'est tout le propos repris par la campagne IAB. Dévoilée à la presse le 9 juillet dernier et réalisée par Stein Rogan + Partners, " L'interactif est l'ingrédient actif du marketing mix " s'étalera sur une année entière, avec cinq annonces, pour commencer, on line mais aussi en presse, en radio avec une pointe d'outdoor, autour d'événements clé de l'industrie interactive, comme le Jupiter Advertising Show en octobre prochain. Le concept : mettre en avant des campagnes ayant particulièrement bien réussi à intégrer le paramètre Web dans leur marketing mix global. " La caractéristique du Net étant qu'il s'agit d'un média "actif" qui ne doit pas être traité de manière isolée ", note K. Colbert. Dove fera partie des premiers exemples utilisés, en toute logique, aux côtés de Microsoft pour le lancement de son Windows XP, Volvo, Palm, sans oublier BMW (cf. CB News n° 691, p. 10 et n° 710, p. 9). " Comment Microsoft est parvenu à optimiser sa notoriété de marque pour le lancement de Windows XP ? " " Comment Palm est parvenu à vendre pour 5,8 M$ de i705s en une semaine ? " " Comment les films BMW ont réussi à égaler les résultats d'un blockbuster ? "... Réponse : " En ajoutant l'ingrédient actif ". D'ici à un an, une centaine de cas d'école devraient circuler sur l'ensemble du territoire américain. En France, la filiale française de l'IAB devrait se pencher sur la question en janvier prochain.

Kim Le Quoc, CB News 712