En cette période de crise du marché publicitaire plurimédia, les analystes et les professionnels du secteur s'accordent pour dire que l'e-pub devraient progresser plus vite que les autres média et gagner ainsi des parts dans les budgets communications des marques. Mais cette progression devrait se faire au détriment d'autres médias dans la mesure où les budgets sont déjà restreints au maximum. Une étude semestrielle réalisée aux Etats-Unis en octobre 2001 par Forrester fait état d'une telle tendance. Selon l'enquête "On Line Advertising Retrenches", 46% des 50 marketers audités affirment que les fonds seront pris sur les autres médias, en fonction des performances. Certains se sont fait plus précis : ce sera la télévision qui en pâtira pour 14% d'entre eux, le courrier publicitaire pour 14%, les magazines pour 8% et les journaux pour 8%.

A la question "D'ici à 2004, de combien sera la baisse de chauqe média pour financer les budgets marketing/media online", il a été répondu 15% pour la télévision, 5% pour le mailing, 5% pour la presse magazine et 5% pour la presse quotdienne. A plus long terme, c'est-à-dire d'ici 2006, le secteur mailing devrait voir ses revenus diminuer de 19%. Et dans cette baisse de 19%, 11% devrait être directement répercuté sur le mail marketing.

Du côté des magazines, le manque à gagner est estimé à 12% des revenus d'ici 2006. Cet écart est toutefois plus restreint pour la télévision (-4%) et pour les journaux (-3%). Ces derniers limitent la perte du fait de la localisation géographique d'une partie d'entre eux (PQR) tandis que la télévision devrait conserver ses budgets grâce à la montée en puissance de la télévision interactive.

Les annonceurs ont donc tendance à bouleverser la répartition de leurs budgets communications. La réduction des budgets marketing oblige actuellement les annonceurs à puiser dans les budgets alloués aux autres médias pour alimenter l'e-pub et le mail marketing. Ainsi, Forrester prévoit que le budget alloué à la communication en ligne devrait évoluer autour des 21 milliards de dollars d'ici 2006.

Extrait du Journal du net, le 4 mars 2002