Les annonceurs sont encore loin d'être convaincus des vertus de la toile...

A l'occasion du Global Online Advertising Forum qui s'est déroulé les 18 et 19 juin 2001 à Cannes, l'institut Jupiter MMXI a dressé un bilan des attentes des annonceurs par rapport au Réseau, et a présenté ses prévisions quant aux investissements publicitaires en ligne à l'échelle internationale.

Premier constat : même s'ils restent réservés sur le degré d'efficacité publicitaire d'Internet, les annonceurs traditionnels n'ont cependant pas l'intention de réduire leurs investissements sur la Toile dans les années à venir. Ainsi, l'institut prévoit d'ores et déjà des investissements publicitaires onLine de 29 MdE d'ici 2006 à l'échelle de la planète. A la même date, Jupiter MMXI estime à plus d'un milliard le nombre de personnes qui seront connectées à Internet dans le monde. "Les résultats de ces recherches montrent que le Krach des dot com n'est pas la seule difficulté que doit affronter l'industrie de la publicité en ligne, commente Staffan Engdegard, analyste chez Jupiter MMXI, spécialisé dans l'ePublicité. Les régies, les agences et les sites doivent démontrer toutes les potentialités de ce nouveau média aux annonceurs. Les prix de la publicité en ligne ont considérablement baissé, opportunité qu'il faut saisir pour expérimenter de nouveaux modes de communication en ligne". Quoi qu'il en soit, aujourd'hui, plus de la moitié des annonceurs traditionnels européens estime que la Toile ne tient pas ses promesses. Par conséquent, un tiers des annonceurs traditionnels jugent que le coût de la publicité onLine est encore trop élevé, malgré la baisse constatée au cours de ces deniers mois. Jupiter MMXI en tire la conclusion qu'Internet en tant que support publicitaire doit encore faire ses preuves, notamment sur sa capacité de ciblage et de création.

Par ailleurs, les annonceurs constatent une différence de qualité de service par rapport aux autres médias, principalement liée à la jeunesse du support Internet. Ainsi, si 37% des annonceurs estiment que la Toile offre de meilleurs outils de gestion de campagnes internationales, ils sont 52% à penser le contraire. Un rapport à peu près similaire à celui qui distingue ceux qui estiment que les outils de planning et d'achat d'espace sont plus efficaces grâce au Web (38%) de ceux qui pensent le contraire (48%). En outre, les supports Web, à savoir les sites Internet, ne sont pas perçus comme des interlocuteurs compétents par les marques : 69% des annonceurs estiment que les vendeurs d'espace n'appréhendent pas correctement leur secteur d'activité, contre seulement 20% d'avis opposés. "Notre conseil à l'attention des régies et des agences de publicité en ligne, conclut Staffan Engdegard, est de s'atteler à 2 défis majeurs : mesurer et prouver l'efficacité publicitaire de la Toile et intégrer Internet au sein de plans médias plus larges. Les sociétés qui pourront tenir ces défis seront les mieux positionnées pour l'avenir".

Rappelons que d'après un rapport de l'IAB (Internet Advertising Bureau) conduit par le cabinet américain PriceWaterhouseCoopers, le marché de l'ePublicité a pesé en France 29 MF en 1997, 113 MF en 1998, 516 MF en 1999. Ce chiffre s'est élevé à 1,2 MdF à l'issue de l'année 2000.

source : Qualisteam