Alors qu'on questionne la viabilité des sites Web qui basent leurs revenus sur la publicité car celle-ci se fait encore trop rare, La Presse publie ce matin une nouvelle étude qui vient démontrer que la publicité sur Internet, ça marche. Plusieurs études américaines l'avaient démontrés déjà, et cela se confirme au Québec.

On se demandait depuis longtemps si tous ces bandeaux, boutons et pops-ups de plus en plus présents sur les sites Web étaient remarqués? Et bien oui!

À la demande du BPIQ, une série de Tests d'Efficacité Séquentiel (TES) a été effectuée à la fin du mois de mai pour connaître l'efficacité de six campagnes de bandeaux publicitaires sur Internet, tous en ondes en avril et en mai derniers.

Pour connaître l'efficacité des dites campagnes, une invitation à un sondage, par pop-up, a été lancée sur Internet. Ainsi, de 1500 à 2000 sondages ont été complétés pour chaque campagne. Pour obtenir des bases similaires de comparaison avec les autres TES, 300 sondages par campagne ont ensuite été choisis aléatoirement parmi l'ensemble des sondages complétés. C'est sur la base de ces 300 sondages que la majeure partie des résultats est présentée.

Les campagnes mesurées sont : Bell afficheur, BMW, GM OnStar, Hydro Québec facture et paiement par Internet, McDonald's McValeur, Tourisme Québec

Les bandeaux publicitaires avaient été diffusés sur les plus populaires sites et réseaux publicitaires québécois: BRANCHEZ-VOUS!, CyberPresse.ca, Netgraphe, Summum Web Media, Sympatico-Lycos

La publicité sur Internet : des taux de rappel similaires à ceux d'importantes campagnes télévision.

En moyenne, près de la moitié (47%) des personnes sondées par l'étude se souvenaient d'avoir vu la publicité qui leur a été présentée. " Il faut investir énormément d'argent, en production et en temps d'antenne, pour obtenir des résultats semblables en télévision ", affirme Christine Mélançon, d'Impact Recherche. D'autres médias, comme la radio ou l'affichage, atteignent rarement des seuils aussi élevés. Les deux campagnes Internet les plus performantes (taux de rappel de 58 % et de 65 %) empruntaient toutes deux des formats non-traditionnels qui semblent leur avoir permis de se démarquer davantage.

Mais il n'y a pas que le taux de rappel qui compte. On doit bien sur être capable d'identifier l'annonceur. Ici, les contraintes d'espace d'un bandeau Internet sont avantageuses, obligeant une dominance du logo au sein de la publicité. Ainsi, 58 % des répondants qui se souvenaient d'une publicité étaient en mesure d'identifier correctement l'annonceur. Cela se compare à des taux moyens allant de 45 % à 50 % dans d'autres médias plus traditionnels.

La publicité sur Internet augmente la notoriété de marque.

Dans la moitié des cas, la notoriété de marque spontanée, au sein d'une catégorie, était significativement supérieure auprès de ceux qui ont vu la publicité sur Internet. La notoriété spontanée d'un de ces annonceurs a même doublé par rapport à ceux qui n'avaient pas vu la publicité. Un encombrement publicitaire moindre que dans les médias traditionnels explique en partie qu'un annonceur en-ligne puisse se démarquer ainsi.

Plus de la moitié (52%) de ceux qui ont vu une publicité en ont une appréciation positive. Ce sont les deux campagnes " gouvernementales " qui ont été les plus appréciées avec des proportions d'appréciation positive allant jusqu'à 70%. Cela se compare entre 60 et 69% dans les autres médias.

Fait à noter, parmi les appréciations négatives, on constate qu'une proportion variant entre 12% et 30% juge que la bannière ne captait pas l'attention. Les autres jugements négatifs sont liés à l'antipathie vis-à-vis de la pub en général.

En moyenne, 30% des internautes qui se souvenaient avoir vu une des publicités mesurées par l'étude disaient que celle-ci avait été diffusée trop souvent. Cela se compare à des taux moyens allant jusqu'à 25% dans les médias traditionnels. Par contre, les campagnes ayant obtenu les plus hauts scores d'appréciation avaient des taux de fatigue inférieurs à la moyenne, soit aussi bas que 14%. Le fait que le taux de fatigue soit identique chez les faibles et les gros utilisateurs est une autre indication que l'Appréciation joue un rôle plus important que la fréquence d'exposition.

Conclusion

"Ces résultats démontrent clairement que la publicité sur Internet rencontre ses objectifs : faire connaître et apprécier une marque, passer un message" souligne François Boulet, vice-président du BPIQ. L'efficacité publicitaire sur Internet s'est contentée jusqu'à présent d'une seule mesure plutôt limitée, soit le taux de clic, qui nous indique la proportion d'impressions publicitaires qui se sont transformées en visites sur le site de l'annonceur. Les taux de clics très bas enregistrés jusqu'ici s'explique parce que le ratio est mesuré à partir du nombre d'impressions et non d'internautes qui ont vus la pub. Cependant, la présente étude démontre qu'avant même que l'internaute ait cliqué sur la pub, celle-ci a fait son travail.

"Finalement l'industrie de la publicité sur Internet ajoute des cordes à son arc. Jusqu'à aujourd'hui on ne parlait que de taux de clic On peut maintenant ajouter les termes notoriété, perception, attitude et intention d'achat à notre vocabulaire. Et c'est un vocabulaire avec lequel les annonceurs traditionnels sont plus familiers, et surtout plus confortables." ajoute Luc Cormier, vice-président, Média, de Cossette.

Fondé à l'automne 1998, le BPIQ a pour mission de promouvoir la publicité sur Internet au Québec. Il regroupe près d'une vingtaine d'entreprises, dont des éditeurs de sites, des réseaux publicitaires, des agences de publicité et des annonceurs.

Source : BPIQ.net, CyperPresse/Impact Recherche, le 20 juin 2001