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Objectifs publicitaires et dispositifs appropriés
Après une longue période de croissance, les investissements publicitaires sur Internet stagnent depuis quelques mois. Loin de remettre en cause le modèle ou l'efficacité de ce nouveau média, il s'agirait plutôt de satisfaire aux exigences des annonceurs en adaptant mieux les campagnes publicitaires aux objectifs assignés.
La conjoncture
La première constatation repose sur la répartition entre "Pure Player" et "Click and Mortar" dans les investissements publicitaires. Voici quelques mois encore, le rapport était de 70/30 ; ce qui avait pour conséquence l'auto-alimentation d'un système par les "e-acteurs". Aujourd'hui, la proportion s'inverse, ce qui laisse à penser que le médium s'installe. Tout porte à croire que les annonceurs traditionnels se positionneront à terme sur Internet : puissance grandissante du médium, inter-opérabilité des différents systèmes de transmission numérique, rapprochement de la télévision et de l'Internet.
Le CPM a accusé une forte baisse ces derniers mois du fait d'une offre d'espace devenue largement supérieure à la demande d'une part, et d'un taux de clic moyen par campagne déclinant d'autre part (ce qui pénalisait proportionnellement le ROI et rendait l'Internet de moins en moins attractif).
La conjonction de ces phénomènes doit amener une réelle réflexion sur la publicité sur Internet. Il n'est pas question de savoir s'il faut faire ou ne pas faire de la publicité sur Internet, mais comment faire et de MIEUX faire de la publicité sur Internet. Rappelons à ce sujet que 75% des entreprises du TOP 100 annonceurs ont communiqué sur Internet en 2000 (voir Stratégies du 4 mai 2001).
Les objectifs publicitaires
Tout d'abord, il s'agit de rappeler que Internet est un moyen de communication hybride puisqu'il permet la conjugaison, sur un même support, de l'impact cognitif du média et de l'intérêt commercial du marketing direct.
S'il existe en réalité une multitude d'objectifs publicitaires, nous en avons retenu 6 des plus fréquents sur Internet pour dégager des grandes tendances sur l'efficacité de la publicité ramenée au type d'objectif suivi par l'annonceur.
Optimisation des objectifs publicitaires
Les différentes études menées jusqu'à présent et les performances constatées par les adservers comme par les études qualitatives montrent une efficacité certaine de l'e-pub, en tant que média comme en tant qu'outil de marketing direct.
Nous allons tâcher d'affecter maintenant les techniques et technologies Internet pour chacun des objectifs assignés lors d'une campagne publicitaire.
- Not : Notoriété
- Pos : Positionnement
- Img : Image
- Tfc : Trafic
- Rec : Recrutement
- Vte : Vente
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Not |
Pos |
Img |
Tfc |
Rec |
Vte |
Type de rémunération |
A la durée |
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CPM |
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CPC |
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Partenariat (coût au lead) |
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Sponsoring |
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Hybride |
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Type d'emplacement |
Réseau |
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RG sur site |
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Home page |
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Thématique |
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Mot clé |
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Type de fichier |
GIF |
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Flash |
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HTML |
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DHTML |
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Enliven |
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Interstitiel |
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Streaming |
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***** |
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Format publicitaire |
Référencement |
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Bannière |
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Bouton marchand |
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Sponsoring |
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Fond de page |
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Mailing |
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Tableau réalisé par bigbenpub.free.fr
Il est à noter que la qualité du support publicitaire influe très certainement sur l'image et/ou le positionnement de l'annonceur (voir article sur le sponsoring). Ainsi, il est préférable de privilégier les sites à forte caution dans le cadre d'une campagne visant à positionner une marque ou affiner son image en l'associant à un site-marque, comme il s'agira de se focaliser sur les sites de moindre importance et de moindre coût si l'enjeu est tourné vers le ROI (Return Of Investment).
Case Study
Prenons le cas d'un annonceur dans le secteur de l'assurance prévoyant de communiquer sur Internet avec un budget de 200KF pour une durée de 2 mois. Son objectif est le recrutement de nouveaux clients ; par les techniques traditionnelles, ce recrutement nécessite en moyenne 3000FF. De cette première campagne, l'annonceur attend qu'elle soit un premier test de pub sur Internet, tout en commençant à capitaliser sur son expérience pour faire baisser ses coûts d'acquisition.
Il pourra procéder ainsi :
- Développement de 3 bannières HTML
de format 468x60 par une agence de création.
Coût de revient de ces 3 objets publicitaires est estimé à 10KF.
- Réservation sur un réseau de sites
de l'espace publicitaire. L'avantage de ce dispositif est un coût du CPM relativement bas donc un nombre élevé d'affichages permettant de :
- faire des analyses variées des performances (entre les bannières, les sites),
- faire de la notoriété en optimisant la répétition de la publicité.
Coût : 100KF pour environ 1 million à 2 millions d'affichages.
- Affichage sur certaines thématiques
correspondant a l'environnement du produit. En l'occurence les sites de voitures, d'immobilier, de santé... On pourra imaginer plusieurs types de rémunération :
- CPM,
- CPC,
- système hybride (CPM et CPC).
Coût : 90KF
- Présence sous forme de partenariat
sur certains supports qui se révélés très efficaces. Une rémunération au lead (principe de commissionnement) optimisera le recrutement de nouveaux clients en laissant éventuellement le support décider de la forme d'affichage. Les avantages d'une telle formule sont les suivants :
- L'annonceur ne paiera que les nouveaux clients enregistrés à un coût raisonnable (aux environs de 200F par exemple),
- il se positionne ainsi par rapport à ses concurrents
L'investissement publicitaire sera rapidement rentabilisé. De plus, ce dispositif aura permis de faire un peu de notoriété tout en ayant commencé à tisser une toile de prescripteurs actifs.
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