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Efficacité des bannières sur le web : proposition d'un cadre théorique
Depuis son avènement, le Web a souvent été considéré comme un média puissant pour faire de la publicité. Quoique certains développements technologiques aient permis aux sites de devenir de véritables magasins virtuels, le potentiel de communication de l'Internet est toujours utilisé par les praticiens du marketing à des fins publictaires. La publicité "on-line" peut prendre plusieurs formes : sites d'images, envoi de courriers électroniques personnalisés... Une forme a particulièrement suscité l'intérêt des chercheurs comme des professionnels du marketing : la bannière (ou bandeau) publicitaire.
La bannière publicitaire est une communication non solicitée par l'utilisateur. Elle se présente sous la forme d'un encoart rectangulaire présent sur un site Web - appelé dans les lignes qui suivent "site hôte" - et qui propose un lien vers le site d'un annonceur. L'utilisateur n'a qu'à cliquer sur la bannière pour sortir du site hôte et se retrouver sur celui de l'annonceur. Ce dernier dispose ainsi des bannières sur un ou plusieurs sites hôtes afin de capter une partie de leur audience en échange de rémunération.
Cette pratique très courante depuis 1994 pose des problèmes... dès qu'il s'agit d'évaluer son efficacité sur le consommateur, ou encore quand il s'agit de négocier l'espace publicitaire sur le site hôte.
Dans le texte qui est donné à télécharger, un modèle global d'efficacité des bannières publicitaires est présenté. L'objectif est de s'interroger sur la notion d'efficacité à un moment où celle-ci pose de nombreuses questions, notamment quant à la tarification de ces bannières et au retour sur investissement. La proposition d'un tel modèle permet de prendre en considération les différentes variables pouvant avoir un impact sur l'efficacité publicitaires des bannières. Ainsi, sur la base d'une revue de littérature, les variables de forme, individuelles, et de placement sont prises en compte et présentées dans le modèle global exposé ci-dessous.
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